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• 谋定医药产业论坛寻求招商突围

  2015-07-30...
  查看详情>> “整合招商服务营销”理论架构为：  第一部分：招商概念整合  第二部分：招商策略整合  第三部分：招商要素整合  第四部分：招商流程控制  对与招商概念的整合。招商概念就是招商利益点，就是招商宣传诉求点，就象产品策划的产品概念提炼，招商的概念点提炼至为关键。如果说产品的概念是消费者消费意义的概念，那么，招商概念就是代理商进行选项“消费”意义上的概念，是能够打动代理商的根本点，和产品概念不同的是，招商概念点越多越好。  招商概念点归整为：  企业利益点：背景、实力、发展愿景、企业信誉、老板人格魅力、经营团队资质  产品利益点：概念亮点、技术亮点、原材料亮点、包装亮点、功效亮点、价格亮点、后续产品亮点  模式利益点：合作形式、独特市场操作模式  政策利益点：支持政策、价格政策、激励政策  服务利益点：策划服务、培训服务、协销服务、动销服务、样板示范、模式辅导、增值服务  企业特别点：“千万富翁助推工程”、“百万富翁打造工程”  招商概念整合的关键在与一方面是企业本身具备和虚拟的利益点，另一方面是对这些点的挖掘和归整诉求。  对于招商策略的整合。招商策略的逆向创新和跨行业招商策略的嫁接是招商策略整合的的方向。逆向创新的策略范围包括招商目标、市场定位及分类、造势策略、广告策略、代理商联谊会策略、大客户策略、服务策略、样板市场策略、组织及人力策略、财务策略、会展策略等等。运用极限思维方法和结合企业实战需要，对招商逆向创新方法有独特的探索和感悟。  对于招商要素的整合，规整为硬要素和软要素的整合。  硬要素有：宣传物料如企业手册、产品手册、招商手册、招商单页、PPT、产品单页、三折页、健康杂志、健康书籍、健康报纸、X展架、易拉宝、CF(市场不同阶段的电视专题片)、文案如系列报纸文案、各种讲稿等等。  软要素有：价格政策、支持政策、促销政策、激励政策等等。  招商要素的生产和制造要以招商概念为指导，体现招商策略。  对于招商流程控制。既是招商细节管理又是对招商工作的统筹。应用好甘特图这一管理管理工具是关键。  运用整合招商服务营销这一最新招商模式开辟医药保健品行业招商营销新纪元! 
• 如何把握消费者最终决定购买的“惊险的一跃”环节---谋定医药产业论坛激辩终端促销的几个关键点

  2015-07-30...
  查看详情>> 站在零售的角度，在这个定义里，有三个关键词值得关注： 1、“信息传播”，主要就是指促销广告的宣传和氛围营造； 2、“沟通”，主要指现场的促销口头介绍和导购接待； 3、“说服”，这主要指通过促销买赠、降价和销售技巧等各种努力达成最终的交易。这三个关键词，构成了零售促销执行环节最主要的工作事项，是我们在促销准备和执行中必须重点对待的。 怪现状 在品牌的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等行销项目一样，在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、转化竞争对手顾客、配合整合的行销策略时，促销都以各种形式大显身手，为企业实现利润目标功不可没。 (1)促销方案——去年用了今年用 一些企业的行销管理者常常这样认为，虽然时间已经过去一年了，但是我们的目标顾客群体没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以我们在今年还可以继续使用去年促销攻势时执行的促销方案。因为它已经执行过，从策划人员到执行人员（包括第三方公司）渠道分销商都很熟悉，大家都有过不错的配合，所以我们将不会在浪费很多的精力和时间。而且参照去年促销带来的销售增长来看，今年也应该至少有同等的增长吧，即使没有大功，这至少没有大过得风险吧。  的确非常可笑，这些行销经理们的脑子里认为世界始终是静态的，纳斯达克的股指去年今日是多少，今年今日还是那么多；他们认为只要是同样的事情，只要去年赚了钱，今年也一定不会亏本。  他们忽略了很重要的一点，消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中得，聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化，随时有针对性得调整策略，使消费者感受到“心随我动”的快感。  忠告行销经理：促销策略也要紧随消费者需求的变化而演变，虽然有时因循守旧，墨守成规有时也侥幸能够有一些效果，但是，其效果会逐渐衰减，也就是说当你第二次第三次在使用时，就难以保证你的行销目标了。 (2)花钱赚吆喝——图热闹 这是在许多企业的促销活动中都能够看到的现象，促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吆喝不断，可是顾客来了一批走一批，驻足的时间很短，没有仔细的听听促销的宣传，没有踊跃参与活动的热情，走的时候也没有带走热卖区的产品。现场派发的宣传单章拿到顾客手里几分种就化作满天飞舞的“蝴蝶”，试问，这样的热闹会有用吗？  一场促销活动虽然看似简单，其实里面却是要包含许多内涵的，你必须要巧妙的把产品的独特卖点；消费者利益、情感利益溶入到现场得做秀、游戏、说词、甚至插科打诨中去，使顾客在体验中获得其关注的利益。  而诸如我们看到的这些现象表明，这家公司在促销上缺乏清晰明确的目标，而且极有可能步入了“聚众就是胜利”的误区，却把促销的真正任务给抛在了一旁。  在世界上一些著名品牌的促销项目中，我们往往可以从现场的氛围和作派中清晰的感受到它所想要诉求的核心意思。一场活动下来访问观众时，大多数人都可以正确的表达自己的感受，并且与品牌所想要让他们知道的一样。  在阿迪达斯的一场街头挑战赛的促销宣传活动中，七个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的，有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参加比赛选手还要够热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。因为，重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。在热卖区各具创意的陈列着各种款式的阿迪达斯的服装和运动鞋围观者众多。顾客们亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。在热烈的比赛中，阿迪达斯的品牌形象、品牌内涵等元素在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力，使整场促销活动业绩斐然。  忠告行销经理：现场热热闹闹，有效的聚集人群的确是很重要的，但是使顾客在活动中获得良好的体验，充分的理解品牌个性，并获得共鸣，继而产生初次购买和重复购买的欲望和行动才是促销的根本目的所在。千万不要敷衍了事只图热闹。  (3)创意陈旧——没兴趣 每天我们通过电视、报纸、杂志、广播、街头巷尾的牌发传单中都可以看到各种各样的促销活动的消息，抽奖啦、积分赠券啦、赠品啦等等。笔者有一次参加过国内某品牌的促销活动时，发现一个有趣的现象，一个顾客站在我旁边向周围人群指手画脚：下面要做游戏了，你看一会儿发优惠券让我们到热卖区买东西，嘿嘿，马上就要抽奖啦，没看透了，走吧，一眨眼一些人转身离开，不大功夫现场就没剩几个人了。年复一年，许多陈旧的促销老套路不厌其烦的上演。面对传媒讯息的爆炸，消费者是应接不暇，就算是参加了活动也是转身就忘，很难留下深刻的记忆。  根据相关人类学家研究的结果，一般来说，人脑的最大词汇拥有量只有大约8000个左右，能够记忆的产品品名大约为4000种，在信息爆炸的今天，这些活动由于缺乏独具创意的形式，其相似雷同的印象很难留在消费者的脑海中留下深刻的印象，最终落个赔了钱，吆喝都没有赚着。  宝洁公司最近对麾下新登陆大中国的洗浴产品品牌激爽的促销秀就别具一格。在该促销推广活动中，除了保持一些宝洁公司的惯常手段之外，标新立异的在京城的街头上演了一场真人沐浴秀，一群秀色可餐的青春少女扭动着婀娜的身姿在街头忘情的享受着激爽带来的沐浴快乐。活动现场人流涌动，观者如潮。仅仅在活动的当天，全国数十家传统、网络媒体争相报道，试问这样的促销有没有效果？  在许多国际大公司的促销文案中，活动现场的布置、程序的安排、歌舞秀的含义、现场游戏的设计和开展、热卖区的展示和销售方法，聚众的技巧无一不是经过多次的创意，并且经过测试以后才付诸实施。笔者为宝洁公司策划的一些促销方案常常是做了明测又盲测最后才宣告过关。  忠告行销经理：传统的抽奖、赠券、派发等手段固然也要使用，但是在促销的表现上，我们一定要力争每一次都有突破，要知道我么目的是“取悦顾客”而不是完成任务。  (4)赠品没章法——白搭 在很多促销活动中，为了有效的激发顾客的购买欲望，通常都会准备许多赠品，消费者在购买产品同时还能获得超值得收获，固然喜欢，但是如果赠品策划没有章法，你可能就算送了东西也没有多大效果，甚至还会适得其反。  1、廉价的赠品不如不送，一些产品在促销时准备了大量的赠品，在他的宣传上看起来非常得诱人“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买就送！”可是当顾客兴冲冲的赶到现场时才大失所望。原来所谓的超值就是一大堆的每个单价可能就值几毛钱的塑料玩意儿。送给小孩可能还会有效，可是他又选错了对象。最后令到顾客嗤之以鼻。  2、赠品难拿，一些企业在他的宣传上看起来同样是非常得诱人“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买一份产品你就有能得到价值20元的超值回报礼品，买就有机会！”于是顾客兴冲冲的赶到现场掏钱购买，准备获得一点一额外收获，结果当顾客买了产品后，叫他们拿着购物小票在那里等，又游戏、又抽奖把顾客折腾了一遍，最后仅有为数不多的顾客拿到了赠品，令到一些顾客大呼上当，一些顾客甚至在中途就走了，主持人在台上大声唱名，人早就走了。这种噱头往往给顾客造成被玩弄的感觉，对品牌没什么好印象。  3、没关联白送，在赠品设计中有一个基本的原则，那就是尽量送与产品有关联的赠品，譬如买牙膏送小塑料杯；买西服送滚毛的滚刷等。这样能够使消费者在使用这些赠品时随时能够产生对品牌的联想。但是有一些企业却没拿着当回事儿，闭眼瞎送，人家买洗发水他送钥匙扣，人家买电视机他送插笔架，你说你送一个塑料小花瓶该多好，最起码还可以放在电视机顶端做摆设嘛，上面再印上你得品牌名称，这不是一举两得吗，由于赠品没有关联，结果东西送了，人家在用时也早就忘了你，嗨，白送！  4、夸大价值，有的厂家为了招徕顾客，常常把赠品的价值故意夸大，于是一个价值3元的小手巾就成了价值10元；一个价值5元的塑料像架摇身一变成了价值20 元。消费者兴冲冲把产品买回家后一琢磨，这不就值两三块钱吗，嗨，结果买货的价格还加了5元，讨厌！如此一折腾，消费者对品牌还能有什么好印象呢？  忠告行销经理：赠品可不是随意拿来就送的，你必须要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠的有效，赠的有“理”。  (5)队伍太“专业”——白瞎 眼下由于企业促销的项目多，正规军显然忙不过来，有时候正规军的价格也不菲，于是另外一拨人马促销游击队应运而生。这些队伍有的根本连促销的常识都弄得稀里糊涂的，就更别谈经验了。不过他们也有一套自己的振振有词的说法：促销很简单嘛唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戏造气氛就行了，那又那么多规矩！在这种“专业素质”的带领下，甚至一些酒吧歌手、跑场的艺人也摇身一变成了促销策划人，接到促销单后拉几个唱歌的，扯几个跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戏拿几个来，七拚八凑就开工。有没有效果不管，销量增不增加不清楚，只要现场热闹，甚至不惜拿几个黄段子在上面大放厥词，哗众取宠。  效果是没有了，这还不算，促销时的奖品早被这几位预先瓜分，要不就是叫几个亲戚朋友望人堆里一混，最后叫上去做游戏，三下五除二把奖品搞到手，我才不怕企业来监督呢。结果活动现场热闹归热闹，人们早已把产品忘到了爪哇国去了，音乐一停就真的“曲终人散”促销效果好不好不用说了。 终端促销目的 卖场促销，和单一品牌的厂家促销活动，在其出发点上还是有着诸多鲜明的不同：厂家活动突出自身品牌和销量的提升，而卖场促销则既要突出个体品牌和品类的表现，又要关注卖场整体，实现综合量和质的提升。从卖场的角度，其开展的促销目的主要有以下几种： 1、鼓励顾客大量购买，迅速提升卖场整体销售量。 2、给顾客带来新鲜感，加深对某商品品牌的印象。 3、争取潜在顾客尝试购买，使顾客尽快熟悉商品（新品），促进商品（新品）的销售。 4、提升卖场品牌形象之目的。 5、老品、积压品清库，降低高库存。 6、吸引竞争对手的顾客改变既有的消费习惯，抢夺顾客，打击竞争对手。 另外、“促销”而进行的促销。  促销执行的3大原则 1、创新至上 创新是促销实现“突破”的“秘密武器”，是狙击其它品牌跟进和拦截的有效方式。如果活动形式没有创新，简单地依靠打打特价或买赠来执行，这样的活动不可能取得良好的效果。在各个商家促销手段日益同质化的今天，要做到创新就要充分地进行差异化，促销方案的设计﹑广告的发布等均要考虑到差异化。 2、少量多次 由于消费者的欲望总是无止境，且都有越不容易得到的东西越想得到的心理，因此促销要遵循“少量多次”的原则，每次促销力度不宜过大（减少其期望，避免对平常销售的影响），产品范围不宜太多（越难得到的东西，越想得到），人为设定一些活动门槛让客人觉得占了便宜。 3、赢在细节 消费者在最终决定购买的那个环节，经济学上称为“惊险的一跃”，意思是说消费者很娇贵，往往会因为一些在平时很不起眼的小问题而放弃购买，警惕性非常高。在这种情况下，把握好执行细节就显得尤为重要。在整个促销活动中，从小到海报设计与张贴，大到促销流程精细化及现场执行都要关注细节。 时机和手段 终端促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：  1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。  2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。  3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。  4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。  注意事项 终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：  1、明确促销的目的。  2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。  3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）  4、终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）  5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。” 促销的3种常用分类 虽然有了促销目的，但在很多时候，我们却还是经常陷入这种一种思考中：我该何时做促销呢？何时做促销效果会更好呢？以下的各种促销分类和形式，或许能让你在促销策划时找到更多的思路： 1、大型节假日促销 包括但不限于：元旦促销、春节促销、元宵节促销、三八节促销、端午节促销、建军节促销、中秋节促销、国庆节促销等。 2、主题性促销 针对某一品类商品或事件的策划组织的专项性主题促销，包括但不限于： （1）针对卖场重要节日开展的庆典促销，比如公司司庆促销 （2）新店开业促销 （3）厂商联合促销：与某一家或某一类品牌厂家联合开展的活动：品牌推广周（月）、品牌特惠周（月）等 （4）一般性主题性节日促销：情人节促销、3.15促销、517促销、父亲节、母亲节 （5）卖场策划的主题性节日促销：手机节、智能手机节、音乐手机节 3、常规性促销 除以上两类外，为了活跃现场气氛、围绕某一特定目的或市场应变开展的小规模促销，我们称之为常规性促销，主要包括以下几类： （1）平常周末提升人气和销量的小型促销 （2）应对竞争对手开业等促销活动的应对性促销 （3）针对清库机的专项促销 （4）店庆促销 （5）新品上柜促销 （6）针对该区域有重大活动或节日的借势性促销。比如，海南每年年底都会有一个政府组织的大型海南欢乐节，海南的王者天创手机连锁也会同期举办“王者天创手机欢乐节”，一直以来市场反响不错。 终端人员促销‘五推’，促使达成交易最终结果 促销达成并扩大交易。“达成交易”是做一个推销员的起码条件；能否“扩大交易”是衡量能否成为一流推销员的标准。 一推激情  推销员如果没有成功心态，即使是掌握了良好的推销技巧也无法成功。  一个没有激情的人，他的言谈举止怎么能去感染一个陌生人呢？如果你没有夺取成功的激情，请赶快放弃每天都和“失败”打交道的推销工作吧！因为你注定不堪忍受而“折腰”。 1、坚持100天。推销大师戈德曼说：“推销是从被拒绝开始。”你千万不要为挫折而苦恼。  2、坚持“4不退让”原则。推销员切忌听到说一次“不”就放弃推销。最起码也要听到4次“不”的时候，再做自治州退让。 3、坚持1/30原则。推销员的灵魂只有两个字：“勤奋”！推销界认为：推销员每拜访到30个客户，才会有1个可以成交。 二推感情  国推销大王乔先生说：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。推销员与顾客见面后“10分钟内不应谈业务”。那谈什么呢？“谈感情”。这才是实现推销的第一占步。 推销新手常犯两个毛病： 一是起先他们不会“谈感情”，一见面就是冷冰冰的问“买不买”，“要不要”。 二是后来他们学会了这一步，然而却总是“跳崖”，即谈得正热乎的时候，转不到正题上来。于是只好“哈哈，哎王经理，现在咱们来谈点业务吧？”――－这几乎是在“自杀”。客户会马上警觉“噢，该让我买东西了！”  三推产品  一个推销员应该永远记住，顾客买你的产品，是买产品会给他带来的利益和好处，而不是买价格、买新奇、买产品。推销产品即推销因产品功能而产生的利益。 除了利益推销以外，在实际推销中，“演示＋暗示”又是推销制胜的一大法宝。 “演示”让人眼见为实。 在演示过程中，推销员一定要暗示，引导客户顺着你的思路走。譬如，客户在接受眼药水免费体验试滴时。你应该暗示他：“这个先有涩感，这说明药物在起作用，慢慢就感觉清凉。”试滴过后再问他“对不对？”  四、推价格 价格永远是商品的敏感问题，高明的推销员应该采取暗示价格“不贵”的语言对客户巧妙报价。 五、推数量 对一个产品来讲，价格是死的，但供货数量是活的。顾客的购买量也是活的，如何让顾客大量购买是推销的关键。
• 医院战略是以市场为导向，以患者需

  2015-07-30...
  查看详情>> 一、分析营销机会  1、管理营销信息与衡量市场需求  （1）、营销情报与调研  （2）、预测概述和需求衡量  2、评估营销环境  （1）、分析宏观环境的需要和趋势  （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）  3、分析患者的就医行为  （1）、患者就医行为模式  （2）、影响患者就医行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、就医过程（包括患者的角色，就医行为，就医决策中的各阶段）  4、分析团体就医市场与团体就医行为（包括团体就医与个人独立就医的对比，团体就医过程的参与者，机构与政府市场）  5、分析行业与竞争者  （1）、识别医院竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）  （2）、辨别竞争对手的战略  （3）、判定竞争者的目标  （4）、评估竞争者的优势与劣势  （5）、评估竞争者的反应模式  （6）、选择竞争者以便进攻和回避  （7）、在患者导向和竞争者导向中进行平衡  6、确定细分市场和选择目标市场  （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分患者市场的基础，细分医务项目的市场基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场  二、开发营销战略  1、营销差异化与定位  （1）、医务项目差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化  （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异  （3）、传播医院的定位  2、开发新服务项目  （1）、新项目开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）  （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新项目开发过程，包括营销战略发展，市场分析，市场测试，初阶段推广  3、管理生命周期战略  （1）、医疗服务生命周期包括患者需求、医疗技术生命周期，医疗服务生命周期的各个阶段 （2）、医疗服务生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，医疗服务生命周期概念的归纳和评论  4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额  （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略  （3）、市场追随者战略  （4）、市场补缺者战略  三、营销方案  1、管理业务项目（产品线）、品牌  （1）、业务项目组合决策  （2）、业务项目决策，包括项目分析、项目特色化、项目类削减  （3）、品牌决策  （4）、品牌包装与推广策略  2、设计定价策略与方案  （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格  （2）、修订价格，地理定价（市场区域），价格折扣，促销定价，差别定价，项目组合定价 3、选择和管理营销渠道  （1）、渠道设计决策  （2）、渠道管理决策  （3）、渠道动态  （4）、渠道的合作、冲突和竞争  4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标患者群，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）  5、管理广告，营销促进和公共关系  （1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果  （2）、营销促进  （3）、公共关系  6、管理营销队伍  （1）、营销队伍的设计，包括营销队伍目标，营销队伍战略，营销队伍结构，营销队伍规模，营销队伍报酬）  （2）、营销队伍管理，包括招聘和挑选营销员，营销员培训，营销员的监督，营销员的极力，营销员的评价  四、管理营销  1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全医院营销导向的战略  2、营销执行监控以保证营销的有效性  3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制  4、根据营销部门的信息来进行战略控制  一份完整的医院营销策划案应包括以上要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个医院实力等一系列因素，目前很多医院对于营销策划所需要考虑的方面不是很周
• 广告抓的是消费者的心，终端抓的是消费者的

  2015-07-30...
  查看详情>> 一、为什么要做终端营销工作 1.从粗放管理到精细管理 企业规范管理是我们加入WTO的唯一选择。 我国企业，包括办事处这种企业，现在最缺乏的不是资金、技术，而是管理。中国缺乏一个职业管理人、职业经理人阶层，这是著名经济学家钟朋荣长期研究得出的结论。 以办事处或代理商为例，许多企业的办事处在其经营管理过程中，只是简单地给业务员下达任务指标、定目标或者放点承包，换句话说仅是粗放地管理，而对业务员的心理、需求、能力、素质、品行等则不闻不问，对其工作过程及方法也不理不管，对业绩评定和绩效考核也仅是以销量论英雄，可以说既不科学也不严格。 对营销的粗放管理，易导致办事处出现以下问题： 1﹚人员不稳，变动频繁。人员变动对企业、办事处、市场造成的影响难以把握； 2﹚点多面广量少，回款周期过长；  3﹚市场没有做深做透；  4﹚管理幅度与层次增加。 2.做透终端方能取胜 从20世纪90年代初开始，我国便进入了终端营销时代。两大可乐、康师傅等终端工作做得极为深入与有效；国内品牌则以三株、红桃K、康佳、TCL、格力等企业为代表，大做终端营销工作。 1﹚终端营销是未来营销的一大主流趋势 留德经济学博士宋新宇认为，大众营销的时代将在新的世纪逐渐结束其使命，而一对一营销和最终客户直接对话与沟通，将变得越来越重要。 2﹚倒着做渠道，助销才能开拓市场 医药企业通过建立OTC助销队伍，在建立起零售终端网络后，才有可能反过来挑选到资质、规模、信誉较好的经销商，且有利于回款。 在宝洁公司的销售培训手册上写道：世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者在销售点买得到它们，否则就不可能销得出去。 3﹚终端是最终决定销售成功的关键 正所谓胜负决定于店头。《销售与市场》杂志社王荣耀说，今天企业做市场成功的秘诀就是“铺货＋终端促销”，而“决战在终端”是目前绝大多数企业已经认识到的真理。 4﹚店头工作可刺激消费者随机购买 现代营销心理学研究表明，很多人都是冲动型购买的消费者。而美、日两国的相关研究也说明，消费者在到达购物终端前就决定购买某种产品的约占30％，70％的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且30％的有购买计划的消费者，会受到终端影响，其中有13.4％的人会改变购买计划，并有过冲动购买行为。 尽管对于药品保健品的冲动型购买者比重较小，但在同一种类型的药品中，也存在着选择的即时性问题。 5﹚零售点是整个销售环节中最重要的一环 美国著名BOSTON顾问公司的专家认为：零售点是整个销售环节中最重要的一环，因为它与供应链的各个环节都有关系，其中包括用户、推销员、采购员、分销商及宣传推广单位等。在咄咄逼人的竞争对手面前，有效地影响与控制零售点的活动，对于公司建立竞争优势极为重要。 6﹚市场开发的捷径：终端领先 对于消费品、保健品和药品，终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段。有人对164例样本进行调查，结果显示有52.4％的患者会选择直接到药店购药，这说明零售渠道越来越为人们关注与重视。 麦肯锡管理咨询公司北京分公司总经理潘望博强调，为增加产品的销量，重要的一条就是把终端零售商控制住。 7﹚终端陈列的优势 终端陈列能强化消费者对品牌的认知。企业应在掌握同类产品一般陈列规律基础上，找出更具吸引力及高品位文化内涵的陈列方式，不断刺激目标消费群的视觉感受。因此，应重视以下终端设计要点： ①终端广告内容应以沟通产品的功能点、利益点为主，尽量少传播企业形象或品牌形象； ②终端促销是最直接、最有效的手段，而终端领先则是多个优势并存的结果； ③终端工作可展示企业文化与企业形象。 3.广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱  医药产品的终端促销，犹如足球场上的“临门一脚”，可达到事半功倍的效果。如果说，广告犹如空中炮火支援，终端营销工作就是地面作战部队。由于购买过程目前还是一对一的行为，因此，没有地面部队与消费者交锋，就难以取得胜利，广告即使是明送秋波，也无济于事。  广告抓的是消费者的心，终端抓的是消费者的钱。 做终端营销要花钱，不做终端则要付出更大的代价。 二、终端的含义与类型 1.终端的含义 所谓终端（零售现场、零售点），是指商品与消费者直接见面的地方，是实现商品与货币交换的地方，是商品售卖的终结场所。在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场。 终端也是商品向货币惊险一跳过程中的最后跳板，是顾客、商品、金钱3项要素的联结点，也是企业和消费者接触的最后枢纽。 2.医药保健品的终端类型 1)场所分类法 ①各类型零售店； ②医院（妇幼保健院及各级各类厂矿医院）； ③个体诊所或社区医院门诊部； ④商场及宾馆药柜； ⑤企事业单位卫生室（院）； ⑥计生系统用药市场； ⑦夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等“三陪”场所； ⑧疗养院等。 2)功能分类法 可分为硬终端和软终端两类。 ①硬终端：是指一经实施在一段时间内便不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作，制作要求是多、全、好，新； ②软终端：是指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。 A．软终端工作对象 店面经理或店老板、柜台长或组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等，若在医院还包括医生、护士、药剂科领导、院长等。其关键是做好联络、沟通工作。 B．软终端工作内容 a．义诊队、医疗服务队； b．坐堂大夫（一个坐堂大夫的工作效果，相当于10名促销小姐）； c．直销队； d．巡回学术讲座活动； e．专题片展播； f．派发报纸宣传员； g．促销与导购小姐； h．促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）； i．仪器检查； j．演出队、理想电影放映队等。 3.终端售点密度决策与管理 终端零售点的密度，直接关系到企业分销网络的布局合理性，布点稀不利于占领市场；布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且使销售效率下降，加剧各销售点的矛盾与冲突。 1﹚密度多少应以保证企业各终端销售点的均衡发展。防止某一区域零售点密度过高和另一些区域零售点密度过低现象； 2﹚促进零售点协调、减少冲突。 三、零售终端的特点 1.以售带医； 2.自诊选购； 3.顾客重效用而轻价格； 4.准顾客多； 5.专业知识要求：医药知识。 四、我国药品保健品企业终端工作误区 1.药品保健品终端工作误区 1)不管终端网络布局合理与否﹑终端消化去向与能力大小，铺而不管﹑赊销铺货，注重旧通路维持，不注意其规范，且较少注意终端随着连锁化、城市化改造引起的变化。对终端缺少调整与管理、协助，更很少进行新通路的开发工作； 2)不注重对经销商、零售商的服务； 3)急功近利、形式化、简单化。终端工作需要长期坚持，绝非一日之功，理应树立双赢的观点，并有具体的系统做法规范终端工作； 4)对终端人员缺乏系统培训与定量化考核。终端要求业务员得是铁嘴、铜牙、橡皮肚； 5) POP泛滥等。 2.药品保健品终端工作难点 1)进门费、陈列费越来越高； 2)政府部门管制力度加大； 3)竞争产品为争夺终端拳脚相加，或者相互毁坏竞争对手的终端POP； 4)终端人员的频繁更换，使得零售场所业务员反感并使工作难度加大； 5)终端人员素质低下； 6)泛滥的终端用品使消费者麻木，也使得终端POP效率大大降低； 7)其他。 五、终端营销工作的目的 1.使终端从业人员对企业产品有信心 愿意推荐、乐于推荐、会推荐企业产品。 营业员的一句“某某某药挺管用的，买的人不少”或 “最近某某某很好销”等，其对患者购药所起的作用仅次于医生处方。 2.使企业产品在终端有一个最佳货位与空间，各种POP广告展示醒目和谐 强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好陈列位置，在售点做特殊陈列，使店员与消费者易看易拿，以提高顾客接触企业产品的机会。 3.提高终端从业人员的忠诚度 及时反馈市场上的各种信息，使之成为企业的神经末梢。 六、终端营销工作内容与每日工作程序 1.产品店头工作：货物管理 1)铺货 ①适合铺货的产品：新产品、夕阳产品、厂商的第二种新产品、老产品的新规格、新款式、新剂型等。 ②铺货的作用: 发挥抢滩登陆之功效 能迅速让新产品进入每个角落，是开展广告活动的前提； 可掌握零售网络，从而掌握经销商； 铺货即挤货，挤占有限的售卖空间； 可统一价格卖给限定区域； 可随时补充因城市改建拆迁新建的药店终端无货问题。 2)理货：产品就是最佳广告 ①陈列要求 柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好﹑醒目、易寻找； 货架(黄金档位1.3至1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。 系列产品集中陈列：其目的是增加系列商品展示效果，使消费者能一目了然地看到企业系列产品，从而体现产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势产品有带动作用 ②陈列面：越大越好。 ③争取在客流较多位置陈列 将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到影响。 3)送货与补货  ①销量与存货统计；  ②零售场所所需货物； ③或者什么时候需要进货，OTC代表应心中有数，不能让零售场所断货。 2.信息管理：店头信息传播与信息收集 1)店头各种POP广告发布与传播活动 具体要求如下：  ①以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓；  ②以牢取胜。宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移；  ③以好取胜。宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品； ④以新取胜。内容形式尽可能创新； ④以情取胜。注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和他们交朋友，让他们成为产品的推销员并维护终端的宣传品。 2)店头促销信息传播与执行活动 如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。 3)信息收集与管理  ①消费者的购买行为习惯与购买过程特点及其对产品的反馈信息； ②竞争者信息：竞争者的产品种类、销量、促销、公关、POP广告等信息；  ③零售场所经营状况与潜力信息。建立零售场所档案及零售场所人员、地址、进货渠道，及从业人员对厂家的需求等信息格； ④建立店老板（长）、柜长、铁杆店员档案。 3.零售场所管理与服务 2﹚分成Ａ、Ｂ、Ｃ3类，每个城市都可采取抓大放小策略，即抓住1／3Ａ类店（国有药店、大药店、连锁药店），确保销量； 1﹚提供各种力所能及的服务，如产品知识及相关疾病知识、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解疑、解决问题等能力培训，随时随地解决问题。 4.终端人性化管理：关系营销工作 与从业人员（经理、柜长、营业员、坐堂医生等）搞好关系与良好沟通。 1)定期拜访、回访、慰问 自信、热情、礼貌、周到、微笑地介绍产品； 通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款，有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置，可防止断货或脱销信息闭塞，便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是，能够促使营业员推荐自己企业的产品。 最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，让他们有机会在你拜访前做一些力所能及的准备工作。 2)培养良好的营业员口碑 与营业员沟通，把他们培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品﹑增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。 ①提供给营业员几个当地典型病例，以便他们随口能说出患者姓名、地址、电话、症状和服后情况等，教会店员如何介绍本企业的产品； ②积极主动地协助终端从业人员解决一些力所能及的事情； ③对药店经理、营业员情况要制作登记卡，加深与他们的感情沟通，满足其包括探病、搬迁、孩子升学等在内的一些特殊需求； ④赠送礼品包括生日礼品，以加深感情；  ⑤组织他们参加有关活动，包括联谊活动。 3)售后服务 终端OTC人员的工作即是： ①让消费者 A．看得到（最佳货位） B．买得到（不断货） C．买得乐（买得轻松、愉快、放心） D．买得好（好找、好挑﹑好拿） ②让店员 A．有得卖（铺货陈列到位） B．卖得乐（乐于尽力去卖） C．卖得好（知道任何去卖、随手习惯性地拿出本企业产品） 整个终端工作可概括为两句话：理货服务与交友；广告促销与信息。 5.OTC代表每日工作流程 1﹚见面问一声“您好”﹑“早上好”（上午10点前） 2﹚看看货柜上本企业产品的存量 3﹚整理货架，将自己企业产品放在显要位置 4﹚了解药店及竞争者情况 5﹚帮助营业员擦洗货柜、货架 6﹚向药店收取上次进货的钱 7﹚告诉药店下次再进多少货合适 8﹚与药店签订购销合同 9﹚告知药店自己下次几时再来 10﹚说声再见 七、终端营销工作的量化考核 1.产品销量指标：A类药店要求两天销售一盒药 2.回款率与回款周期指标 3.推销费用指标 4.信息反馈数量与质量指标 5.POP广告张贴与布置指标 6.终端理货与库存管理指标 7.店员服务与沟通指标 八、如何开展零售场所终端营销工作 1.招聘人员，建立机构、长期坚持 1)招聘是终端工作的第一步 ①招聘人员要求：大专及大专以上学历，家住本地；有BB 机，家中有电话；性格外向，人际交往能力较强；本人仪表、口语沟通能力较强；能吃苦、有责任心与敬业精神，最好有终端工作经验，不一定是药品终端工作经验。  ②人数确定：如按做深做透300家药店计，每人负责50至80家药店，A、B、C类各三十家，大约需要5至6人，当然一个人负责多少家终端场所最合适，可能不同城市因区域大小不同而有所不同。 ③招聘可从人才交流中心或者职业介绍所进行。  ④人员招聘完后，分成小组，选出组长，进行一些销售竞赛；建立完整的档案，符合公司的录用制度与程序，具体应办理以下事宜：学历证书原件、户口证书及身份证复印件。填写个人档案表，担保书等。其中毕业证书暂压，离开时归还本人。 2)人员培训是终端工作的第二步： ①上岗前至少进行为期5至7天的培训； ②培训内容与时间安排。 2.划分区域、责任到人，找出重点零售场所 1﹚把市区按照行政区划或者拜访路线方便与否，划分成若干区域，每个OTC代表负责管理一个区域； 2﹚1至2周内确定本区域内药店数量及大致分布，并在作战地图（祥细的市区地图上）标明各自的药店数量及位置； 3﹚3至4周完成所分管区域的药店的档案，完成零售场所A、B、C分类，确定工作重点，即重点工作的A类药店； 4﹚确定最为省时的拜访路线，并作为工作路线。 3．确定目标，制定切实可行的达成目标的方案 1﹚按终端工作内容或者两句话“理货服务与交友，广告促销与信息”，确定各自的具体工作目标，并拿出工作计划； 2﹚也可按照“五个一”设定工作目标 一套独特有效的POP张贴布置方案； 一个最佳的货柜位置； 一个良好的终端关系； 一个长期持久的服务体系； 一个良好进销存、回款与信息系统。 可按照上述“五个一”设定工作考核标准。 3﹚把几种目标分解成硬性目标与软性目标，确定不同目标的达成方法，此时上级主管应予以指导； 4﹚把目标与任务分解到每天、每周、每月、每季﹑每年及每个零售场所、自己每天销售及管理工作内容中去； 比如能叫出每个零售场所经理与店员的名字、知道他们的兴趣爱好、婚姻状况、家庭、生日和有什么需求等； 5﹚制定一个详细的推进日程表，最起码要有月与周的工作计划，争取3个月或半年内拜访的工作内容要有所不同。没有计划的工作是盲目的，盲目的工作是不可能有效果的。 4.目标执行与检查控制、奖励机制 1﹚建立每周1至3次的例会制度，开始时每周3次，以后可降低频次； 2﹚OTC代表建立自己的工作日记制度； 3﹚管理好业务员，作好巡回拜访，有执行方案与计划，有检查与监控措施； 4﹚激励机制是办事处业绩提高的保证，也是OTC代表销售投入程度与业绩考核的基础。“管理＋激励”是销售成功的诀窍之一，如果仅有严格的管理，没有利益与激励机制的保证，是留不住好的人才的； 5﹚坚持终端工作的创新与开拓：终端区域延伸至消费者可感受到的任何地方，如宫颈康栓可延伸到厕所、结婚登记处、妇联、产房、三陪场所等。 终端POP与终端促销公关活动创新，即别人常搞的活动尽可能少搞，别人不搞的活动可考虑多搞。 A．铺货 a．争取Ａ﹑Ｂ类药店全部有货。铺货可采用商业推广会、自然流通、人员上门推广等方式； b．铺货一次数量不宜过大，待摸清月销量后再制定每一个零售场所的详细铺货量； c．铺货地理位置：医院、诊所、商场车站等人流大的地方； d．铺货时应按地址、药店、日期、品名、数量、值班人、验收签字单等进行详细登记； e．坚持现款现货，尤其对个体药店、小诊所和小药店更应如此； F．对于个体药店及承包性质的药店，价格应高于医院的铺货价，以防止其降价冲乱价格体系。 如何说服经销商配合本公司实施铺货： a．有我们的人员配合，每次时间在５天以内，且不是每月都有，不会占用太多的时间； b．铺货可减轻库存压力； c．化被动为主动的经营模式才能在激烈的竞争中提高业绩，增加利润； d．大多数零售场所都同时向两家以上的经销商进货，实施铺货可争取其固定向该经销商进货； e．向经销商承诺不直接与零售点交易；  f．铺货选择吸收能力强、经营稳定、收款容易的零售点，可避免拒绝进货或要求延期付款的情况发生。 铺货操作中应注意的问题： a．经销的选择与注意事项： a﹚选择开拓能力强、思想开放、愿意配合企业的个体、集体经销商，避免计划经济下的官商老爷作风式的商业单位； b﹚经销商应有有计划的执行能力与相应人员，即经销商必须能认真执行铺货计划； c﹚参与的经销商可按销量、铺货店数等给予一定奖励。 b．所有参与铺货的经销商必须严格坚持统一的价格体系，即给二批商、大中型商场、中小型零售点的价差体系应事先确定严格执行； c．费用自负，钱账归他、奉献归他。铺货的各项费用（汽车汽油费、过路过桥费、停车费、误餐费、茶水费等自负）；销售货款、销售利润归经销商，但客户欠款欠单等也必须由经销商一方人员同意并保管处理，即风险由经销商承担； d．铺货区域，像富裕乡镇、城乡结合部，城市中离进货点较远的地方； e．第一次铺货给零售商的产品数量不可太多，更不能答应代销，以防日后其销售不力造成退货。 B．店头促销手段 a．坐堂医生：Ａ类药； b．导购小姐：经过最少3天专门培训； c．电视专题片：Ａ、Ｂ类药店； d．宣传册：自己编印； e．广播媒体； f．报纸媒体：软性文章； d．车贴、车身广告； e．路牌、灯箱广告； f．店头各类ＰＯＰ广告；  g．街头横幅、条幅等；  h．义诊、义卖、赠送活动。其中义诊应请当地名医，争取当地工商、城管、环卫等部门配合；请当地新闻机构参与、印刷宣传资料现场发送，并现场赠送产品。 5.树立“一、二、三”样板工程 具体可总结为“一、二、三”工程：即100万人口左右的城市，做深做透100家样板药店，200万人口左右的城市，做深做透200家样板药店，300万人口以上的城市，至少做深做透300家样板药店。 以300万人口计，目标消费群人数为300×1/2女性×1/5女性患病=30万人。市场容量足够大。  300家药店，工作做深做透后，平均每家药店两天卖掉一盒药，则一个月可卖掉15箱，共计15箱×300盒/箱×18.6元/盒＝83700元。 九、POP售点广告及其作用 1.POP广告（POINT OF PUECHASE）的类型
• 医药保健品企业如何决战终端

  2015-07-30...
  查看详情>> 一、为什么要做终端营销工作 1.从粗放管理到精细管理 企业规范管理是我们加入WTO的唯一选择。 我国企业，包括办事处这种企业，现在最缺乏的不是资金、技术，而是管理。中国缺乏一个职业管理人、职业经理人阶层，这是著名经济学家钟朋荣长期研究得出的结论。 以办事处或代理商为例，许多企业的办事处在其经营管理过程中，只是简单地给业务员下达任务指标、定目标或者放点承包，换句话说仅是粗放地管理，而对业务员的心理、需求、能力、素质、品行等则不闻不问，对其工作过程及方法也不理不管，对业绩评定和绩效考核也仅是以销量论英雄，可以说既不科学也不严格。 对营销的粗放管理，易导致办事处出现以下问题： 1﹚人员不稳，变动频繁。人员变动对企业、办事处、市场造成的影响难以把握； 2﹚点多面广量少，回款周期过长；  3﹚市场没有做深做透；  4﹚管理幅度与层次增加。 2.做透终端方能取胜 从20世纪90年代初开始，我国便进入了终端营销时代。两大可乐、康师傅等终端工作做得极为深入与有效；国内品牌则以三株、红桃K、康佳、TCL、格力等企业为代表，大做终端营销工作。 1﹚终端营销是未来营销的一大主流趋势 留德经济学博士宋新宇认为，大众营销的时代将在新的世纪逐渐结束其使命，而一对一营销和最终客户直接对话与沟通，将变得越来越重要。 2﹚倒着做渠道，助销才能开拓市场 医药企业通过建立OTC助销队伍，在建立起零售终端网络后，才有可能反过来挑选到资质、规模、信誉较好的经销商，且有利于回款。 在宝洁公司的销售培训手册上写道：世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者在销售点买得到它们，否则就不可能销得出去。 3﹚终端是最终决定销售成功的关键 正所谓胜负决定于店头。《销售与市场》杂志社王荣耀说，今天企业做市场成功的秘诀就是“铺货＋终端促销”，而“决战在终端”是目前绝大多数企业已经认识到的真理。 4﹚店头工作可刺激消费者随机购买 现代营销心理学研究表明，很多人都是冲动型购买的消费者。而美、日两国的相关研究也说明，消费者在到达购物终端前就决定购买某种产品的约占30％，70％的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且30％的有购买计划的消费者，会受到终端影响，其中有13.4％的人会改变购买计划，并有过冲动购买行为。 尽管对于药品保健品的冲动型购买者比重较小，但在同一种类型的药品中，也存在着选择的即时性问题。 5﹚零售点是整个销售环节中最重要的一环 美国著名BOSTON顾问公司的专家认为：零售点是整个销售环节中最重要的一环，因为它与供应链的各个环节都有关系，其中包括用户、推销员、采购员、分销商及宣传推广单位等。在咄咄逼人的竞争对手面前，有效地影响与控制零售点的活动，对于公司建立竞争优势极为重要。 6﹚市场开发的捷径：终端领先 对于消费品、保健品和药品，终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段。有人对164例样本进行调查，结果显示有52.4％的患者会选择直接到药店购药，这说明零售渠道越来越为人们关注与重视。 麦肯锡管理咨询公司北京分公司总经理潘望博强调，为增加产品的销量，重要的一条就是把终端零售商控制住。 7﹚终端陈列的优势 终端陈列能强化消费者对品牌的认知。企业应在掌握同类产品一般陈列规律基础上，找出更具吸引力及高品位文化内涵的陈列方式，不断刺激目标消费群的视觉感受。因此，应重视以下终端设计要点： ①终端广告内容应以沟通产品的功能点、利益点为主，尽量少传播企业形象或品牌形象； ②终端促销是最直接、最有效的手段，而终端领先则是多个优势并存的结果； ③终端工作可展示企业文化与企业形象。 3.广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱  医药产品的终端促销，犹如足球场上的“临门一脚”，可达到事半功倍的效果。如果说，广告犹如空中炮火支援，终端营销工作就是地面作战部队。由于购买过程目前还是一对一的行为，因此，没有地面部队与消费者交锋，就难以取得胜利，广告即使是明送秋波，也无济于事。  广告抓的是消费者的心，终端抓的是消费者的钱。 做终端营销要花钱，不做终端则要付出更大的代价。 二、终端的含义与类型 1.终端的含义 所谓终端（零售现场、零售点），是指商品与消费者直接见面的地方，是实现商品与货币交换的地方，是商品售卖的终结场所。在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场。 终端也是商品向货币惊险一跳过程中的最后跳板，是顾客、商品、金钱3项要素的联结点，也是企业和消费者接触的最后枢纽。 2.医药保健品的终端类型 1)场所分类法 ①各类型零售店； ②医院（妇幼保健院及各级各类厂矿医院）； ③个体诊所或社区医院门诊部； ④商场及宾馆药柜； ⑤企事业单位卫生室（院）； ⑥计生系统用药市场； ⑦夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等“三陪”场所； ⑧疗养院等。 2)功能分类法 可分为硬终端和软终端两类。 ①硬终端：是指一经实施在一段时间内便不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作，制作要求是多、全、好，新； ②软终端：是指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。 A．软终端工作对象 店面经理或店老板、柜台长或组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等，若在医院还包括医生、护士、药剂科领导、院长等。其关键是做好联络、沟通工作。 B．软终端工作内容 a．义诊队、医疗服务队； b．坐堂大夫（一个坐堂大夫的工作效果，相当于10名促销小姐）； c．直销队； d．巡回学术讲座活动； e．专题片展播； f．派发报纸宣传员； g．促销与导购小姐； h．促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）； i．仪器检查； j．演出队、理想电影放映队等。 3.终端售点密度决策与管理 终端零售点的密度，直接关系到企业分销网络的布局合理性，布点稀不利于占领市场；布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且使销售效率下降，加剧各销售点的矛盾与冲突。 1﹚密度多少应以保证企业各终端销售点的均衡发展。防止某一区域零售点密度过高和另一些区域零售点密度过低现象； 2﹚促进零售点协调、减少冲突。 三、零售终端的特点 1.以售带医； 2.自诊选购； 3.顾客重效用而轻价格； 4.准顾客多； 5.专业知识要求：医药知识。 四、我国药品保健品企业终端工作误区 1.药品保健品终端工作误区 1)不管终端网络布局合理与否﹑终端消化去向与能力大小，铺而不管﹑赊销铺货，注重旧通路维持，不注意其规范，且较少注意终端随着连锁化、城市化改造引起的变化。对终端缺少调整与管理、协助，更很少进行新通路的开发工作； 2)不注重对经销商、零售商的服务； 3)急功近利、形式化、简单化。终端工作需要长期坚持，绝非一日之功，理应树立双赢的观点，并有具体的系统做法规范终端工作； 4)对终端人员缺乏系统培训与定量化考核。终端要求业务员得是铁嘴、铜牙、橡皮肚； 5) POP泛滥等。 2.药品保健品终端工作难点 1)进门费、陈列费越来越高； 2)政府部门管制力度加大； 3)竞争产品为争夺终端拳脚相加，或者相互毁坏竞争对手的终端POP； 4)终端人员的频繁更换，使得零售场所业务员反感并使工作难度加大； 5)终端人员素质低下； 6)泛滥的终端用品使消费者麻木，也使得终端POP效率大大降低； 7)其他。 五、终端营销工作的目的 1.使终端从业人员对企业产品有信心 愿意推荐、乐于推荐、会推荐企业产品。 营业员的一句“某某某药挺管用的，买的人不少”或 “最近某某某很好销”等，其对患者购药所起的作用仅次于医生处方。 2.使企业产品在终端有一个最佳货位与空间，各种POP广告展示醒目和谐 强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好陈列位置，在售点做特殊陈列，使店员与消费者易看易拿，以提高顾客接触企业产品的机会。 3.提高终端从业人员的忠诚度 及时反馈市场上的各种信息，使之成为企业的神经末梢。 六、终端营销工作内容与每日工作程序 1.产品店头工作：货物管理 1)铺货 ①适合铺货的产品：新产品、夕阳产品、厂商的第二种新产品、老产品的新规格、新款式、新剂型等。 ②铺货的作用: 发挥抢滩登陆之功效 能迅速让新产品进入每个角落，是开展广告活动的前提； 可掌握零售网络，从而掌握经销商； 铺货即挤货，挤占有限的售卖空间； 可统一价格卖给限定区域； 可随时补充因城市改建拆迁新建的药店终端无货问题。 2)理货：产品就是最佳广告 ①陈列要求 柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好﹑醒目、易寻找； 货架(黄金档位1.3至1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。 系列产品集中陈列：其目的是增加系列商品展示效果，使消费者能一目了然地看到企业系列产品，从而体现产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势产品有带动作用 ②陈列面：越大越好。 ③争取在客流较多位置陈列 将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到影响。 3)送货与补货  ①销量与存货统计；  ②零售场所所需货物； ③或者什么时候需要进货，OTC代表应心中有数，不能让零售场所断货。 2.信息管理：店头信息传播与信息收集 1)店头各种POP广告发布与传播活动 具体要求如下：  ①以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓；  ②以牢取胜。宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移；  ③以好取胜。宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品； ④以新取胜。内容形式尽可能创新； ④以情取胜。注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和他们交朋友，让他们成为产品的推销员并维护终端的宣传品。 2)店头促销信息传播与执行活动 如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。 3)信息收集与管理  ①消费者的购买行为习惯与购买过程特点及其对产品的反馈信息； ②竞争者信息：竞争者的产品种类、销量、促销、公关、POP广告等信息；  ③零售场所经营状况与潜力信息。建立零售场所档案及零售场所人员、地址、进货渠道，及从业人员对厂家的需求等信息格； ④建立店老板（长）、柜长、铁杆店员档案。 3.零售场所管理与服务 2﹚分成Ａ、Ｂ、Ｃ3类，每个城市都可采取抓大放小策略，即抓住1／3Ａ类店（国有药店、大药店、连锁药店），确保销量； 1﹚提供各种力所能及的服务，如产品知识及相关疾病知识、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解疑、解决问题等能力培训，随时随地解决问题。 4.终端人性化管理：关系营销工作 与从业人员（经理、柜长、营业员、坐堂医生等）搞好关系与良好沟通。 1)定期拜访、回访、慰问 自信、热情、礼貌、周到、微笑地介绍产品； 通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款，有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置，可防止断货或脱销信息闭塞，便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是，能够促使营业员推荐自己企业的产品。 最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，让他们有机会在你拜访前做一些力所能及的准备工作。 2)培养良好的营业员口碑 与营业员沟通，把他们培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品﹑增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。 ①提供给营业员几个当地典型病例，以便他们随口能说出患者姓名、地址、电话、症状和服后情况等，教会店员如何介绍本企业的产品； ②积极主动地协助终端从业人员解决一些力所能及的事情； ③对药店经理、营业员情况要制作登记卡，加深与他们的感情沟通，满足其包括探病、搬迁、孩子升学等在内的一些特殊需求； ④赠送礼品包括生日礼品，以加深感情；  ⑤组织他们参加有关活动，包括联谊活动。 3)售后服务 终端OTC人员的工作即是： ①让消费者 A．看得到（最佳货位） B．买得到（不断货） C．买得乐（买得轻松、愉快、放心） D．买得好（好找、好挑﹑好拿） ②让店员 A．有得卖（铺货陈列到位） B．卖得乐（乐于尽力去卖） C．卖得好（知道任何去卖、随手习惯性地拿出本企业产品） 整个终端工作可概括为两句话：理货服务与交友；广告促销与信息。 5.OTC代表每日工作流程 1﹚见面问一声“您好”﹑“早上好”（上午10点前） 2﹚看看货柜上本企业产品的存量 3﹚整理货架，将自己企业产品放在显要位置 4﹚了解药店及竞争者情况 5﹚帮助营业员擦洗货柜、货架 6﹚向药店收取上次进货的钱 7﹚告诉药店下次再进多少货合适 8﹚与药店签订购销合同 9﹚告知药店自己下次几时再来 10﹚说声再见 七、终端营销工作的量化考核 1.产品销量指标：A类药店要求两天销售一盒药 2.回款率与回款周期指标 3.推销费用指标 4.信息反馈数量与质量指标 5.POP广告张贴与布置指标 6.终端理货与库存管理指标 7.店员服务与沟通指标 八、如何开展零售场所终端营销工作 1.招聘人员，建立机构、长期坚持 1)招聘是终端工作的第一步 ①招聘人员要求：大专及大专以上学历，家住本地；有BB 机，家中有电话；性格外向，人际交往能力较强；本人仪表、口语沟通能力较强；能吃苦、有责任心与敬业精神，最好有终端工作经验，不一定是药品终端工作经验。  ②人数确定：如按做深做透300家药店计，每人负责50至80家药店，A、B、C类各三十家，大约需要5至6人，当然一个人负责多少家终端场所最合适，可能不同城市因区域大小不同而有所不同。 ③招聘可从人才交流中心或者职业介绍所进行。  ④人员招聘完后，分成小组，选出组长，进行一些销售竞赛；建立完整的档案，符合公司的录用制度与程序，具体应办理以下事宜：学历证书原件、户口证书及身份证复印件。填写个人档案表，担保书等。其中毕业证书暂压，离开时归还本人。 2)人员培训是终端工作的第二步： ①上岗前至少进行为期5至7天的培训； ②培训内容与时间安排。 2.划分区域、责任到人，找出重点零售场所 1﹚把市区按照行政区划或者拜访路线方便与否，划分成若干区域，每个OTC代表负责管理一个区域； 2﹚1至2周内确定本区域内药店数量及大致分布，并在作战地图（祥细的市区地图上）标明各自的药店数量及位置； 3﹚3至4周完成所分管区域的药店的档案，完成零售场所A、B、C分类，确定工作重点，即重点工作的A类药店； 4﹚确定最为省时的拜访路线，并作为工作路线。 3．确定目标，制定切实可行的达成目标的方案 1﹚按终端工作内容或者两句话“理货服务与交友，广告促销与信息”，确定各自的具体工作目标，并拿出工作计划； 2﹚也可按照“五个一”设定工作目标 一套独特有效的POP张贴布置方案； 一个最佳的货柜位置； 一个良好的终端关系； 一个长期持久的服务体系； 一个良好进销存、回款与信息系统。 可按照上述“五个一”设定工作考核标准。 3﹚把几种目标分解成硬性目标与软性目标，确定不同目标的达成方法，此时上级主管应予以指导； 4﹚把目标与任务分解到每天、每周、每月、每季﹑每年及每个零售场所、自己每天销售及管理工作内容中去； 比如能叫出每个零售场所经理与店员的名字、知道他们的兴趣爱好、婚姻状况、家庭、生日和有什么需求等； 5﹚制定一个详细的推进日程表，最起码要有月与周的工作计划，争取3个月或半年内拜访的工作内容要有所不同。没有计划的工作是盲目的，盲目的工作是不可能有效果的。 4.目标执行与检查控制、奖励机制 1﹚建立每周1至3次的例会制度，开始时每周3次，以后可降低频次； 2﹚OTC代表建立自己的工作日记制度； 3﹚管理好业务员，作好巡回拜访，有执行方案与计划，有检查与监控措施； 4﹚激励机制是办事处业绩提高的保证，也是OTC代表销售投入程度与业绩考核的基础。“管理＋激励”是销售成功的诀窍之一，如果仅有严格的管理，没有利益与激励机制的保证，是留不住好的人才的； 5﹚坚持终端工作的创新与开拓：终端区域延伸至消费者可感受到的任何地方，如宫颈康栓可延伸到厕所、结婚登记处、妇联、产房、三陪场所等。 终端POP与终端促销公关活动创新，即别人常搞的活动尽可能少搞，别人不搞的活动可考虑多搞。 A．铺货 a．争取Ａ﹑Ｂ类药店全部有货。铺货可采用商业推广会、自然流通、人员上门推广等方式； b．铺货一次数量不宜过大，待摸清月销量后再制定每一个零售场所的详细铺货量； c．铺货地理位置：医院、诊所、商场车站等人流大的地方； d．铺货时应按地址、药店、日期、品名、数量、值班人、验收签字单等进行详细登记； e．坚持现款现货，尤其对个体药店、小诊所和小药店更应如此； F．对于个体药店及承包性质的药店，价格应高于医院的铺货价，以防止其降价冲乱价格体系。 如何说服经销商配合本公司实施铺货： a．有我们的人员配合，每次时间在５天以内，且不是每月都有，不会占用太多的时间； b．铺货可减轻库存压力； c．化被动为主动的经营模式才能在激烈的竞争中提高业绩，增加利润； d．大多数零售场所都同时向两家以上的经销商进货，实施铺货可争取其固定向该经销商进货； e．向经销商承诺不直接与零售点交易；  f．铺货选择吸收能力强、经营稳定、收款容易的零售点，可避免拒绝进货或要求延期付款的情况发生。 铺货操作中应注意的问题： a．经销的选择与注意事项： a﹚选择开拓能力强、思想开放、愿意配合企业的个体、集体经销商，避免计划经济下的官商老爷作风式的商业单位； b﹚经销商应有有计划的执行能力与相应人员，即经销商必须能认真执行铺货计划； c﹚参与的经销商可按销量、铺货店数等给予一定奖励。 b．所有参与铺货的经销商必须严格坚持统一的价格体系，即给二批商、大中型商场、中小型零售点的价差体系应事先确定严格执行； c．费用自负，钱账归他、奉献归他。铺货的各项费用（汽车汽油费、过路过桥费、停车费、误餐费、茶水费等自负）；销售货款、销售利润归经销商，但客户欠款欠单等也必须由经销商一方人员同意并保管处理，即风险由经销商承担； d．铺货区域，像富裕乡镇、城乡结合部，城市中离进货点较远的地方； e．第一次铺货给零售商的产品数量不可太多，更不能答应代销，以防日后其销售不力造成退货。 B．店头促销手段 a．坐堂医生：Ａ类药； b．导购小姐：经过最少3天专门培训； c．电视专题片：Ａ、Ｂ类药店； d．宣传册：自己编印； e．广播媒体； f．报纸媒体：软性文章； d．车贴、车身广告； e．路牌、灯箱广告； f．店头各类ＰＯＰ广告；  g．街头横幅、条幅等；  h．义诊、义卖、赠送活动。其中义诊应请当地名医，争取当地工商、城管、环卫等部门配合；请当地新闻机构参与、印刷宣传资料现场发送，并现场赠送产品。 5.树立“一、二、三”样板工程 具体可总结为“一、二、三”工程：即100万人口左右的城市，做深做透100家样板药店，200万人口左右的城市，做深做透200家样板药店，300万人口以上的城市，至少做深做透300家样板药店。 以300万人口计，目标消费群人数为300×1/2女性×1/5女性患病=30万人。市场容量足够大。  300家药店，工作做深做透后，平均每家药店两天卖掉一盒药，则一个月可卖掉15箱，共计15箱×300盒/箱×18.6元/盒＝83700元。 九、POP售点广告及其作用 1.POP广告（POINT OF PUECHASE）的类型
• 关于保健品行业的认识和终端销售的基本技能

  2015-07-30...
  查看详情>> 一．保健品的历史及现状： 保健食品在欧美国家称健康食品"，德国叫改良食品。日本称功能食品。日本是公认的功能食品创始国。1962年日本一个叫厚生的博士省首先提出功能食品的概念，80年代末又从法律上赋予功能食品的定义："功能食品是具有生物防御、生物调整、防止疾病、恢复健康等对人体有明显调整功能的食品。保健食品系指具有特定保健功能的食品，既适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。美国是世界上保健品工业发展较早的国家，其历史可以追溯到上世纪20年代初期。早在1934年，美国就推出了第一种多种维生素、矿物质保健产品。1936年，美国成立了全国健康食品协会，开始了健康品的起步阶段。此后20多年，由于受到二战的影响，保健食品的开发和销售工作发展较为缓慢，从70年代初到80年代末，美国经济的快速成长，富裕的生活激发了他们对健康的渴望，保健品产业在这一时期迅速成长。今天，国际上许多知名的健康食品公司大多是这个时代的产物。世界各国对保健食品的开发都非常重视，新功能、新产品、新造型和新的食用方法不断出现。保健品在中国也就二十多年的历史。二十世纪八十年代中叶开始，保健品市场以"人参蜂王浆"开山，经历了太阳神，飞龙，三株，红桃K，太太口服液，脑白金 等几大品牌的洗礼……迈入新世纪的今天，历史又将保健品市场推上一个新的的起点！我国是1997年6月施行了《保健品食品管理办法》。保健品在我国经历了"萌芽，爆发，混乱，规范"四个阶段。 可以说，早些年的时候，大家都是在为生存而奔波，为了赚钱发展经济，没有人注重现代保健。现在经济发展了，人人过上了丰衣足食的生活。但是环境污染越来越厉害，各种疾病也是越来越多。很多人开始注重保健并具备了相应的消费能力。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增。人们对健康、长寿有了更高的要求，消费意识也逐步由温饱型向营养保健型转变。大家都开始选用保健品对身体进行调理。我们知道，保健食品在欧美发达国家比较成熟，保健品的销售额上千亿美元几乎超过汽车产业。目前，在中国，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15。所以，市场上升空的空间非常巨大。从以上我们不难看出，保健品行业是最有前景的朝阳产业、是可以持续稳定经营的健康行业！ 二．保健品与药品的区别： 1.定义的区别： （1）保健食品的定义：卫生部《保健食品管理办法》规定，"保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。 （2）药品的定义：具有药品的基本特征（药品有选择性、适应症、不适应症、禁忌症、毒副反应），药品有剂量，疗程及用药注意事项的限制，并应在医生监督指导下使用；药品的目的是防治疾病，治病救人，使用对象为病人。 2.原材料的区别： （1）保健食品的选材一般以纯天然植物为原材料，不以化学合成为主料。 （2）药品是选材多以化学合成元素为主。 3.功效上的区别： （1）保健食品：全面调理的作用，具有延缓衰老、调节免疫、抗氧化等全面的调理效果，无副作用禁忌。 （2）药品：药品一定要经过大量的临床验证，并通过国家药品食品监督管理局审查批准。单一的疗效，要遵医嘱，主要以后期治疗为目的，允许一定的毒副作用存在。 4.适用人群： （1）保健食品：适用范围比较全面，适宜各类人群服用。 （2）药品：适用范围比较狭窄，只适宜疾病类人群服用。 5.说明书和广告宣传不同： 保健品说明书不会这样详细、严格、宣传的任意性很大。药品说明书必须经过国家食品药品监督管理局批准的详细使用说明书、适应症、注意事项、不良反应、十分严谨。 6.保健品与药品的功效区别： （1）保健品含有一定量的功效成分，但对人体没有伤害，能调节人体的机能，具有全面的调节功能。药品是治疗疾病的物质。 三．保健食品的批号：国食健字和卫食健字有何区别? 目前，国家审批的保健食品有2种批号：卫食健字与国食健字。究竟这两种字号的区别在哪里？卫食健字和国食健字是保健食品在不同时期分别由卫生部和国家食品药品监督管理局批准的产品批准文号，卫食健字是国家卫生部2003年前期的批准号，自2004年国家成立了食品药品管理监督局后，卫食健字号一律要重新审批转为国食品健字号。以往两种批准文号"卫食健字"及"国食健字"将被统一规范为"国食健字"。根据2005年由国家食品药品监督管理局颁布的《保健食品注册管理办法（试行）》中的第二章第二节第三十三条 规定，保健食品批准证书有效期为5年。国产保健食品批准文号格式为：国食健字G＋4位年代号＋4位顺序号；进口保健食品批准文号格式为：国食健字J＋4位年代号＋4位顺序号。 四．人为什么会生病？ "黄帝内经"这部经典的医书对人为何得病进行了归纳。"黄帝内经"刃为：人得病就两种原因，要么是得于"阴"，要么是得于"阳"。得于阳中的"阳"指的是风雨寒暑，也就说天地间不正常的气候会造成人的疾病。如果天气原本邪气盛，你的身体此时又正值虚弱，就会得病。"黄帝内经"中提到的这种得于阳的病是外感，是天地自然变化所造成的病。如果我们注意养护好身体的话，这种外感之病是可以避免的。"黄帝内经"提到人得病的另外一种原因就是得于阴者。所谓"阴"是什么呢？就是三点："饮食无节"，"起居无常"，"喜怒无常"。 1, 饮食：人吃东西要按节气规律去吃，这样才是合理的养生之道。现在我们冬天也可以吃到西瓜，西瓜性寒，应该在夏季享用，以中和署热，平衡阴阳。冬季食用，寒上加寒，就会对人体造成伤害。 2，起居：日升月落就是天道，人自身的阳气和天地的阳气一起生发，天黑了就该睡觉，使阳气得以潜藏，用阴气来养阳气。如果不遵循此规律就会使人得病。 3，情绪：喜怒无常，情绪不稳定，也会造成很多疾病。中医讲：喜伤心，恐伤肾，怒伤肝，忧伤脾。所以大的情绪波动就会造成人体五脏六俯的损伤，导致人生病。 由于现代生活节奏较快，生活方式也是多元化的，每个人都不会生活在单一和枯燥的生活状态中，也就难免会违背中国的养身之道。使身体染上一些疾病从而加速人的衰老和死亡。如果懂得用保健品加以调理和保养，就可以使我们的身体机能时常处于一种良好的状态，提高抵抗疾病的能力，保持健康的身心，享受到更多的生活乐趣！ 五．人为什么要吃保健品？ 人的衰老是一种退行性疾病，我们现在常见的心血管病、糖尿病、风湿与类风湿等疾病发病的低龄化就是人类迅速老化的像征。衰老不是仅仅作用于身体某个系统，而是通过不同途径对整个生命系统产生综合的退行性变化过程。比如说，当人的肝和肾功能开始出现衰退的时候，脾的输布功能就会减弱，我们血液中湿邪就慢慢代谢不掉，就会导致血液黏稠，血的流速减弱就会出现大脑供血不足，人体自身就会通过加压的方式泵血上来，这样就产生了高血压的问题。如果人的大脑供血不足，那么就会出现眩晕，反应迟钝，健忘甚至是痴呆等病症。我们的人体调元气上来破这个郁滞的话，就会导致头痛，长期的高血压加上顽固性头痛的话，就很容易引发中风。当人的某一器官一旦衰退或产生病变，这一过程一旦开始，就会使人体基因调控系统，内分泌系统、免疫系统等的功能逐渐减退，造成DNA发生突变，进而诱发各种疾病，最终导致生命的衰亡。基于上述微观系统的退行性过程，因此在衰老开始时不会感觉到这一进程所带来的变化。所以，从现代医学的观点来看，遏制衰老进程应该从青壮年时期开始。抗衰老医学治疗的目的，也就是要通过多种方法遏制这种迅速衰老的进程和速度，预防、阻止老化疾病的发生或延缓其发生的时间，从而提高人们的生活质量与健康水平，恢复青壮年的青春活力。所以，保健品就是针对人类的这些特性和变化进行研发和生产出来的。对我们人类的衰老和疾病能够起到一个缓解和调理的作用。   促销员基本礼仪及行为规范： 经常有学员对我说：谢老师，怎样才能成为一名优秀的促销员呢？我想，这也是大家共同关注的问题。那好！今天我就告诉你们，作为一名优秀的促销员应该怎样修炼，以及必须掌握的"必杀技"！ 俗话说，成功一定有方法，失败一定有原因。促销工作就是于细微处见精神。什么是专业的促销？细节就是专业！可口可乐公司曾有一句名言：过程好，结果就好！对我们促销人员来说，可以说是细节影响过程，过程决定成败。那么，我们怎样才能做好细节，把握好促销的过程，体现出我们的专业，主要是从以下几个方面入手： 1,正确认识工作，掌握基本的要领。 在座的各位朋友，谁能告诉我什么是促销呢？ 解答：促销包括两个方面的含义：  一方面是帮助厂家或商家出售产品，另一方面是帮助消费者满足需求。所以说，促销员代表着企业形象，因此你的一举一动都必须规范化。我们促销员必须明白：你的语言和行动就是你的工作支出，而顾客的购买则是对你的回报。因此，我们在工作中必须规范我们的言行。那你们认为在工作中应该怎样来规范我们的言行？ 解答：主要体现在以下几个方面： ①．行为规范  包含了四个要素：仪表、姿势，举止、品德 。 A．形象仪表 保持良好的个人形象：个人形象，包括一个人的穿着发型、谈吐举止、知识结构、品德修养、沟通能力等等。有调查结果显示，当两个人初次见面的时候，第一印象中的55%是来自你的外表，包括你的衣着、发型等；第一印象中的38%来自于一个人的仪态，包括你举手投足之间传达出来的气质，说话的声音、语调等，而只有7%的内容上来源于简单的交谈。也就是说，第一印象中的93%都是关于你的外表形象的。因此，在工作中要注意以下几个细节：  1、着装：职业化，整洁干净，色彩搭配协调并符合季节特点。 2、发型：大众型，男性短发，女性不过肩或是马尾型，不求新奇怪异，注意经常洗头。 3、妆型：保持面部整洁，女性适宜淡妆，切忌浓妆或素面。 4、眉形：最好修理整齐，祛除杂乱眉毛，给人要有条理的感觉。 5．指甲 长度适宜，指甲内没有污垢。  6、眼神：目光炯炯有神，专注而柔和，切忌漠视茫然无神。 B．促销员姿势的训练 古人云："立如松，坐如钟，行如风"。姿势体现了一个人的精神面貌。 男性促销员  站姿：要表现出男性刚健、强壮的风采，给人"劲"的壮美感  要点：双手相握叠放于腹前，或者相握于身后；双脚叉开，大致上与肩同宽  行姿：展示男性的阳刚之美  要点：速度稍快，脚步稍大，步伐奔放有力  女性促销员  站姿：要表现出女性轻盈、典雅的韵味，给人以"静"的优美感  要点双手相握或叠放于腹前，双脚在一条腿为重心的前提下，稍许叉开  行姿：表现了女性的阴柔之美 要点：速度较慢，脚步较小，步伐轻快飘逸  C．举止：要做到大方得体，昂首挺胸，不歪不斜，动作不宜过粗过大。要将我们促销人员的四个一完美展现出来：一个真诚的眼神，一个灿烂的笑容，一个点头致意，一句深情的话。四个一要协调连贯。同时在与顾客的交流中要注意以下一些细节： 1·对自己讨厌的顾客，要以宽容的心态，从内心接受他，否则你的言行会不自觉的流露你对他的反感； 2·当顾客不讲理时，要忍让，因为顾客永远是对的。 3·递送材料时要面带笑容，既不能硬塞，也不可漫不经心。  4·主动热情地向顾客推荐公司产品，吸引顾客购买并争取回头客。 D．品德 工作中要团结合作,相互促进,相互学习,营造良好的工作氛围。古人说：三人行，必有我师。每个人身上都有优点和缺点，要学会用放大镜去看别人的优点，用显微镜去看别人的缺点。这样，你才能够获得别人的尊重，交到真正的朋友！工作中相互配合，生活中一团和气，你就会感觉到生活的快乐，工作的乐趣。从而达到好的工作效率。 ②．语言规范  语言是我们最基本的工具。促销员一般情况下用普通话交谈，在工作中除了要很好的将产品信息传达出去外，同时，要注意以下几个方面： 1，尽量避免使用命令式语气，而应多用请求式和提问语气； 2，少用否定句，多用肯定句；（比如说：是的，没错，就是这样） 3，言词要生动；（指要有感情，切忌象背书一样！） 4，说话时语气应委婉，委婉的语气大致可分为三类： 第一种是尊敬语，第二种是亲切语，第三种是谦让语。这三种语句都是以亲切自然的语言表达尊敬对方之意，按不同年龄，不同性别的顾客使用不同的语式。 此外，促销员应注意使用文明用语，避免使用"不知道"、"不信就算了" "你自己看"等忌讳语言。 ③．掌握产品知识 作为一名促销员，首先要精通所销售产品的专业知识，做你所从事行业（最起码是你销售的产品方面）的专家，用你的专业知识去折服你的顾客，这是达成销售的重要前提。但同时要学会深入潜出，用最简单的语言表达出来，因为，不是每个消费者都能听懂深奥的专业知识的；其次要掌握关联产业的知识，包容多方面、多领域，从而形成一定的广度。销售的过程其实就是一个沟通的过程、信息传递的过程，消费者形形色色，什么行业的人都有，如果你只懂你的行业或产品，你又怎么去跟五花八门的消费者沟通呢？ A·熟记产品知识、功效、服用方法、作用机理，了解公司的基本情况﹙顾客购买的是品牌，但在品牌背后有企业的支撑。顾客对企业的好感，会增强对品牌的信任度。所以说，公司的形象、规模、实力、在行业中的地位、声誉等，都会使顾客产生联想，从而影响顾客对产品的信任。导购员对公司如有足够的了解，可以使说服顾客的工作更加容易﹚。 备注：促销员可以通过以下六个途径来了解关于产品的知识： 1通过产品本身的包装，说明来学习； 2向有经验的促销员学习； 3向懂行的顾客学习 4向生产厂家，批发商学习； 5从自身的经验中学习； 6通过报纸，杂志，网络等专业性文章上的内容来学习。 ④．做好终端形象工作  导购员的一个重要工作内容就是要做好终端生动化，通过产品陈列、POP广告等创造出卖场气氛，吸引顾客购买。比如产品摆放的位置及大小（这将直接影响你的销售量）；进什么货？进多少？什么时候进？等等。。因此，掌握产品陈列与卖场生动化的基本知识是必须的。 产品陈列是促成终端销售的最后机会之一，调查表明，顾客的购买决定，80%取决于该件商品的显眼度。陈列的黄金标准是： （1）陈列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）最好的位置是进门的正中或偏左，高度在1.2~1.4米左右，切忌太低或太高。； （2）产品陈列面积最大。才能显示出大气烘托出卖场的氛围。或借力：摆放要放到当地最好的品牌旁边，和他们并列。可以借别人的力，以此吸引消费者的眼球。 （3）变动：旧货要经常换新，灰尘要及时清洁，保持最新最整洁的一面给顾客。 （4）及时掌握产品批号，反馈每周销量，保证货物不断档。品类集中，以带动连带购买。 （5）按固定顺序摆放，一定要有条理，排列面错落有致，体现美感，层次感和立体感强，方便顾客拿取。忌乱堆乱放。给顾客以视觉冲击。 （6）产品正面向外，以传递产品及促销信息。 （7）登记整理消费者档案。 2．要有良好的应变能力 应变能力是销售岗位必须具备的基础能力，也是最重要的能力之一。有一句话说的很有道理："这个世界唯一不变就是在变化"。世界每天都在变化，在促销员的日常工作中，也经常会碰到突发事件，如果这些突发事件如果没有得到妥善的处理，就会对销售甚至企业造成严重的影响。 举个例子，假如你正在给一位顾客介绍你销售的产品，在要达成销售的时候，突然走过来了一位顾客说前两天购买了你产品使用效果不理想，要退货……。倘若这件事不能妥善处理的话，结果可想而知。这样的例子有很多，比如：刚出库的新产品却不能正常使用、开完单却被告知没有这个型号的货、说好要去顾客家帮助调试的却发现技术服务部没有人……，你该怎么办呢？ 3．制定好自己的日常工作计划 古语云："凡事预则立，不预则废"。只有预先做好了安排，有了计划，明确了奋斗目标，有了具体的工作、活动程序，这样才可以有效的减少工作的盲目性，从而也就可以合理地安排人力、物力、财力、时间，使工作、活动有条不紊地进行。 比如：什么时候该主推什么产品？促销礼品该如何发放？什么时候去盘库？怎样去做要货计划？促销活动前你要做些什么配合等等。这些都可以在计划中提前安排，不至于临时抱佛脚，搞的手忙脚乱。 4．与顾客的交流要具有攻击性和收放自如的功力 所谓的攻击性不是说用语言去取笑或打击顾客，而是通过语言的传递让顾客觉得你很会讲话，并喜欢听你讲话，这样才有可能去引导顾客。当说错了话或顾客因某句话某件事取笑你的时候，要有自我圆场的本事。 八．导购技巧： 促销中的四项基本原则 在中国的中医学里面，有一个诊病的技术叫"望、闻、问，切"，通过这四个技术的操作，可以判断患者是什么疾病，该如何治疗，而在我们的促销过程中，也可以用"望、闻、问、切"这样的方法来达成销售。下面我就这四个字的具体意义，作一个详细的解说。  1、望  中医里的"望"是看的意思，作为促销人员，首先要炼眼力，也就是说要学会观察。只有通过对目标人群的穿衣打扮，言语神态的判断，才能确定他是否为真正的购买者，是否具有购买能力，他是哪一种类型的人，进而做出应对措施，有的放矢，满足他的需求，达成销售。  通过观察，要把目标人群进行分类，并做出应对的方法。 顾客的个性千差万别,切记不要先入为主地作出主观判断,促销员在初步接触中,应通过细心的观察来判断顾客基本属于哪一种个性,哪一种类型,以采取相应的对策。以下是几种比较常见的顾客类型及应对策略： 什么都说好的顾客： 不论促销员说什么，这类顾客都表示认同，既不发问，也不表达意见。这类顾客往往已决定不买，只是处于礼貌听下去--对于这类顾客，最重要的是找到谈话的突破口。可以直接发问：那么你准备买鱼油还是蜂胶呢？从而找到继续谈下去的问题重点。 硬装内行的顾客 这类顾客往往会打断促销员的话，说："这种东西我很了解"--对于这类顾客，促销员应该耐心听下去，并适当表示同意他的意见，然后向其询问几个专业性的问题。 "今天不买，只是看看"的顾客 这类顾客往往一开始就声明，我只是随便看看，了解一下。并没有打算购买。这类顾客是所有顾客中最容易达成销售的对象，他们对销售的抵抗力很弱，所以才在一开始表示出其强硬态度--对于这一类顾客，赠品的效果最好，在认识到纽倍乐的产品价值后，多一些赠品，往往可以达成销售。 好奇心强的顾客 这类顾客对新产品的好奇，他们往往愿意耐心听促销员介绍，并且会积极的发问，他们属于冲动性购买的顾客--对于这一类顾客，要造成一种机会难得的感觉。比如说，促销期间，产品不但折扣低，还有赠品送。只要给他们一个购买的理由，他们往往会一时冲动买下来。 稳静型顾客 此类顾客在介绍时往往一句话都不说，这类顾客是真正的理智购买者--对于这类顾客，要礼貌，诚实，也就是采取柔软且保守的推销方式。对于这类顾客很难立即达成销售，最好留下联系方式。 除了从性格上来对顾客作一个判断，并引导其购买，作为一名保健品促销人员更重要的是要能够通过人体的一些外在现象和症状知悉顾客的身体状况，而充分利用这一本质去打动顾客。 2、闻  闻其声，知其人。"闻"就是听的意思。在听的时候要认真，要给顾客一种重视他们的感觉，让他们畅所欲言。但作为促销人员，不仅仅是听顾客怎么说，而是要捕捉顾客的信息，抓住有利于销售的点。同时，要能够听出顾客的弦外之音，他们是试探呢？还是咨询？还是其它目的？通过倾听，了解顾客的需求和问题，进而判断，想办法满足他。这里有一个案例：有一天，促销员小李在产品架前看到一个老大妈在保健品区转来转去，看看这个，又看看那个，好象自己拿不定注意。小李迎上去问到："大妈，您要买那一种产品？""随便看看！"其实呢，这位大妈是想买增高的产品，但她究竟买那一种？给谁买的？这时，就要了解她的需求。小李看在眼里，心里有了谱。她上前又问到，"大妈，您经常吃哪方面的产品啊？"大妈说，"我不经常吃，今天是想给孙子买，他挑食，不长个！但不知道他吃哪一种好？"小李明白了。结合自己的产品知识，给这位大妈推荐了纽倍乐的牛初乳和多种氨基酸，又分别介绍了各自的优点，重点强调了这个品牌是国外的大品牌，原料很讲究，中国很多人都在吃。通过比较，这位大妈很高兴的买了两瓶产品，还直夸小李懂的多，说下次还来买。 3、问  沟通是一个互动的过程，不但要学会倾听，还要学会发问。通过问，你了解了顾客更多的信息，这样知己知彼，才能百战百胜。每一位走进商店的购物者都会有一个购物初步想法，对于促销人员来说，只有明白顾客的心理，才可能把话说到对方的"心坎"上，从而提高销售的成功率。〈插入老太太买李子的故事：有一天,一位老太太拎着篮子去菜市场买水果.她来到第一个小贩的水果摊前问道:"这李子怎么样?" "我的李子又大又甜,特别好吃."小贩回答. 老太太摇了摇头没有买。 她向另外一个小贩走去问道:"你的李子好吃吗?" "我这里是李子专卖,各种各样的李子都有.您要什么样的李子?" "我要买酸一点儿的." "我这篮李子酸得咬一口就流口水,您要多少?" "来一斤吧".老太太买完李子继续在市场中逛。 看到一个小贩的摊上也有李子,又大又圆非常抢眼,便问小贩:"你的李子多少钱一斤?" "您问哪种李子?" "我要酸一点儿的." "别人买李子都要又大又甜的,您为什么要酸的李子呢?" "我儿媳妇要生孩子了,想吃酸的." "老太太,您对儿媳妇真体贴,她想吃酸的,说明她一定能给您生个大胖小子。您要多少呢?" "我再来一斤吧"。老太太被小贩说得很高兴,便又买了一斤。 小贩一边称李子一边继续问:"您知道孕妇最需要什么营养吗?" "不知道" "孕妇特别需要补充维生素.您知道哪种水果含维生素吗?" "不清楚" "猕猴桃含有多种维生素,特别适合孕妇.您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃,她一高兴,说不定能一下给您生出一对双胞胎。" "是吗?好啊,那我就再来一斤猕猴桃." "您人真好,谁摊上您这样的婆婆,一定有福气."小贩开始给老太太称 猕猴桃,嘴里也不闲着:"我每天都在这儿摆摊,水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的,您媳妇要是吃好了,您再来." "行".老太太被小贩说得高兴,提了水果边付账边应承着。以后这位老太太就成了这位小贩的常客了。〉 点评：所以说，一个优秀的促销员能够在与顾客的交流中，探询到顾客内心真实的想法并挖掘出顾客的潜在需求，再通过相应的销售技巧促成与客户的交易。 4、切  在中医中"切"是切脉象，进而能够综合判断，做到对症下药。在销售中，如果说"望、闻、问、"都是对目标人群的判断的话，那么"切"就是对目标人群下的结论了。在促销过程中，"切"就是切中目标顾客的要害，达成销售的目标。通过综合判断，你要把顾客最担心的、最害怕的、最需要的，一个个解决掉，顺其自然。不要一开始就盯住别人的钱包，应先了解顾客购买的需求和欲望是什么，然后，说明如何满足他；不要喋喋不休地推销，要留给顾客思考的时间；弄清楚顾客在拿我们的产品和其他什么产品比较，然后巧妙地帮其比较；不要哀求顾客购买；应让顾客觉得你在介绍产品而不是"逼"他掏钱。通过耐心和解说，让顾客自愿购买或是观察一圈后又找回来。 促销过程中主要的是沟通，沟通到位，才能达到销售的目的，"望、闻、问、切"的过程，是促销中对沟通过程的提炼，要想说服你的顾客，只有通过有效的交流，首先要对每个产品的性能、功效、价位等了解的清清楚楚，甚至，亲自使用过，平时注意搜集顾客使用过的感受、变化等，这就是所谓的"知己"。"知彼"就是你要了解顾客的真正需要，知道他想要什么，满足他的需求。一流的推荐方法是自然的让顾客从商品的低价格看到高价格，并能在顾客犹豫不决时帮助他做出购买决定，并且让顾客深信这就是他所需要的东西。
• 货，应该这样来铺！谋定医药产业论坛探讨

  2015-07-30...
  查看详情>> 一、抓好铺货“三阶段”  区域市场的“铺货”行动可分为前期准备、中期实施和后期服务三个阶段。  在“铺货”前期准备阶段，企业要做到：第一，掌握目标区域内的批零市场的特征，包括产品批零差价、付款方式、消费趋势等方面的信息。第二，与区域内的经销商恳谈，根据企业对目标区域市场总的指导方针来与其协商“铺货”的品种、规格、数量、价格以及渠道选择等相关因素。第三，根据企业需要和目标区域市场的特定情况确定促销品，这包括选择哪些（类）产品作为促销品，促销品的品种、规格、数量以及“促销配比率”等（促销配比率指促销品与产品的数量比例）。第四，应该制定整体市场和局部市场的“铺货”计划和货源调度计划（货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合）。第五，需要选择、培养得力“铺货”人员，“铺货”人员的选拔、培训和辅导是影响到“铺市”成败的一个重要方面，企业应挑选那些有丰富的市场运作经验、较强的市场开拓能力、推销技能全面的人才去推进各区域市场的“铺货”工作。第六，在“铺货”之前，企业销售人员应与经销商应仔细研究、分析实施过程中可能遇到的困难，并商讨应对措施。第七，在实施“铺货”行动之前，还需要预先设计一些表格，如《铺货一览表》、《市场调查跟踪表》等，表内的主要内容包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及进货情况、第二次拜访的时间及注意事项等内容。  在“铺货”中期实施阶段，要做到：“铺货”人员要抓住有利时机来开展产品销售、促销品赠送、广告张贴等活动，要充分发挥自己的推销才能来说服客户接受本企业的产品，还应该及时准确地填写《铺货一览表》。在实施“铺货”时，有三个重点需要把握：第一，销售人员应学会如何应对顾客的拒绝。销售人员经常会遭遇顾客的拒绝，如“不需要，我们已经有同类产品”、“价格高，不好卖”等。针对这些可能的拒绝，销售人员需要事先想好应对之策，并善于把促销品作为有效的武器来争取顾客的同意。第二，“铺货率”并非越高越好，而要根据产品档次、性质来选择合适的零售店。“铺货”既要注重广度，也要注重适度；选点应分布均匀，尽可能地方便消费者就近购物。第三，还要处理好“铺货率”与“铺货量”的关系。对单个零售商的“铺货量”并非越高越好。如果“铺货量”过大，产品可能会积压货架，给经销商造成产品滞销的印象，反而会影响产品销售。  在“铺货”后期服务阶段，要做到：第一，让销售人员就“铺市”的实施情况撰写书面总。第二，请销售人员根据《铺货一览表》安排好电话访问和内容，安排好第二次拜访和第二次供货，以及第三次拜访和第三次供货，并请销售人员认真填好《市场调查跟踪表》。第三，针对“铺货”效果较差的区域反复进行研讨，重新审定“铺货”思路和方法，确定该区域是“补铺”、“重铺”或采取其他手段。第四，切实、及时地履行商业承诺，妥善处理商业纠纷。  二、遵循铺货“三原则”  通常，开展“铺货”工作应该遵循以下三条原则：  第一条原则是“费用自负，毛利归他”。即“铺货”中的各项费用（包括汽车过路费、过桥费、油费、停车费、餐费、饮料费等）可以由企业来承担，销售中所产生的毛利全部归经销商。  第二条原则是“钱账归他，风险归他”。即货款由经销商收取，赊销也须由经销商同意，“收款单”由经销商保管，“铺货”后所产生的货款风险由经销商承担。  第三条原则是“价位统一，配比一致”。销售人员执行统一的“铺货”价格，保持二级批发商供应价、三级批发商供应价、大中型零售商店供应价、中小型零售商店供应价的价差，以及促销配比率的一致性。  三、铺货管理“三关键”  1．目标得当  在“铺货”之前，销售主管（主要是指区域销售主管）应制定详细的“铺货”目标与计划，让销售人员有章可循；同时，还应制定事后评估的标准。在确定“铺货目标”时，可参考以下“SMART”法则。  S—SPECIFIC（明确）。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。如“某一产品只走超市、连锁店及大型批发商，而不采用其它形式的渠道”。  M—MEASURABLE（可衡量）。如“超市铺货200家，食品专卖店铺货率达到100%”等。而不是订“大部份”或“大量”等无法衡量的标准。  A—ACHIEVABLE（可达成）。例如：某地区只有三名销售人员却要求在半个月内铺500家网点，这可能是一个不切实际的“铺货目标”。  R—RESULT—ORIENTED（目标导向）。即以“铺货目标来确定奖励标准，引导铺货行为。例如：在第一次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量（客户数量）。  T—TIMETABLE（时间表）。例如：连锁超市“铺货”在七月三十日前完成100%。具体的时间期限必须明确。  2、政策到位  为调动经销商对“铺货”的积极性，企业往往需要制定“铺货奖励”政策。在制定“铺货奖励”政策时应注意以下几点：  第一，制定完善的“铺货”政策。“铺货”政策不完善，客户可能会钻政策空子。如“一箱送1瓶”活动的本意是激励零售商并提高零售店“铺货率”，但有些零售商可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加促销成本。有些企业在“铺货”活动中采取两套不同的政策（如“零售店进一箱送一瓶，批发市场进100箱送1箱”的政策）可能会引起大户的不满。所以，政策制定不当，好事可能会变成坏事。最好的办法是执行统一的标准，可以用“进货坎级”来界定活动目标，例如：如果你的本意是面向批发商，不妨限定进货下限为5箱；反之，不妨进货上限为10箱。  第二，选择赠品要慎重。例如，如果“铺市”对象中有批发商，为了防止批发商降价“倾销”，“铺货”赠品以不能兑换现金的礼品为佳。  第三，要避免造成低价出货的印象。在面向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商的日后出货工作带来障碍。  第四，增加对经销商的掌控。多数“铺货奖励”政策是通过经销商来执行的，这可能会引发一个问题：经销商侵占促销品，奖品没有落到实处。为此，我们可以采取以下措施：加大经销商促销配合奖励的额度；直接把赠品放到产品包装内；印刷信函，将活动方式以信函的形式发到每一位客户手中以告知其促销内容；等等。  3、跟进及时  为确保“铺货目标”得以实现，企业应对“铺货”情况进行检查。事实上，仅仅知道成交客户数量、新产品铺出数量等数字还远远不够，销售人员还需要到市场上去盘点新产品的陈列面。这样做的主要原因是，在实际销售活动中，经常存在下列现象：店头已经订货，但是货还没有送达；或者，订货已经送达，但还没有陈列出来；或者，订货已经陈列出来，却被放在角落里或最下层的货架上；或者，企业为吸引顾客而制作的各种陈列材料因销售人员“怕麻烦”而没有得到使用（既浪费了资源，又影响了“铺货”效果）；如此等等。实际上，如果顾客看不到产品，铺货就没有多大意义。因此，企业的销售人员一定要及时对铺货情况进行盘查：产品是否已经陈列到货架上？陈列了几排、几列或几处？是不是已经摆放在了理想的位置上？……  具体而言，对“铺货”情况进行跟进的内容主要包括以下几个方面：  ● “铺货”网点数量是否达到了预定目标？  ● 大型百货、连锁超市的大量陈列是否已经做到？  ● 店头对本企业的产品或送货服务有无意见？  ● 产品和品牌的知名度、美誉度如何？消费者是否拿到了免费样品或促销样品？  ● 预定的销售目标达到了吗？没有完成还是超额完成？原因何在？  ● 有无缺货或产品积压现象？  开展“铺货调查”要特别注意征询消费者和店头老板（包括采购人员、现场人员、经销店老板等人）的意见。由于消费者可能是由于受到广告、赠品或出于好奇心而做出购买决策，所以，销售人员最好能从他们身上了解到一些信息：为何购买？试用的感受？是否会重复购买？产品有哪些优缺点？等等。  如何做好终端铺货工作？ 终端铺货很多业务人员认为是一个简单的工作，无非是将货顺利放到终端实现销售而己，其实终端铺货并非如此简单，要做好、做精终端铺货工作，还需要在铺货工作中做好一下的工作：  一、 要灌输与传递产品信息  指在终端铺货时在与终端点负责人在沟通时，通过暗示或语言将自己为何要销售该产品的原因与销售方法传递给终端负责人取得终端负责人的理解与支持，达成进货意向。同时，将所销售产品的特点、优势、利益点及与竞品的相比的不同之处进行告知，并告诉终端负责人自己所销售产品如何买和介绍产品的技巧与方法，最终实现货辅终端后的快速销售。  二、 要了解产品销售信息  在终端铺货时了解产品在销售过程中遇到的问题与顾客的反映以及终端销售好与不好的原因，并对这些原因进行分析，不仅有助于帮助终端铺货工作的改进和技巧的提高，同时通过对销售信息的分析与掌握，还有助于提炼出对终端销售提高与改进的办法，进行有效的推广，提高铺货的达成率。  三、 要找对铺货的终端点  每一个终端由于所处的位置，大小和周边消费人群的不同，其所销售的产品就有所不同，有的产品可能在A点销的好到B点就无法销售，也有可能这个产品在小点买的好，到大点却不行，因而根据自己所销售的产品情况，找对铺货的终端点，是做好终端铺货的重要工作，所谓只选对的不选大小，是做好终端铺货的关键点。 四、 要消除终端风险  在铺货过程中，我们常常会遇到这样情况，终端由于怕货难买过期造成损失，在接货时有一种防范心理，甚至拒绝进货，针对这种情况，我要求在铺货过程中对终端做好售后服务承诺和退货换物承诺，如我们可以采用留下送货或售后服务电话、名片以及服务承诺书的方法来消除终端防范心理，提升终端进货决心，实现终端铺货。  五、 要做好利润控制与铺货密度  利润对终端来讲永远是第一位的，没有利润你的产品再好买，终端也不会买你的帐，因而在铺货工作时做好产品的批零利润空间是重要的，同时铺货终端的密度控制和对终端价格体系维护，也直接影响终端铺货，因此做好利润空间的控制就需要采取相应方法，如铺货终端密度可采取区域放货或间隔放货的方式，避免价格恶性竞争，也可以通过对意竞争者断货或提价供货方式来做证利润和价格的控制，来实现对终端的铺货。  六、 要制定好配送周期  终端铺货周期大密，终端铺货数量少，影响业务人员工作热情，工作也会得不偿失，而铺货周期大长，会造成断货，让终端销售热情减少和推销习惯转移，影响再次铺货和后期销售，因而制定好配送周期，是保证终端铺货有续进行的补充。  七、 要揣摩客户心理，做好客情  “ 知己知彼”方能“百战不殆”，在铺货过程中，把握与了解终端客户的心理习性和爱好，是终端铺货成功的第一步，也只有对客户清楚了解，才能在铺货过程对客户进行有的放失，了解其所思所想，做出有效行动，同时在铺货工作中让终端让住你和你过去良好的客情都有助于终端辅货工作的开展，因此铺货过程中要让终端记住你的名字，感受到你的真诚，对后续的铺货工作也有很大帮助。  终端铺货如何做到位 做好ＯＴＣ市场的终端铺货是目前市场发展的必然要求，在这种情况下，药品厂家和经销商应当相互配合，共同做好终端铺货工作。  产品搭配是关键  终端铺货不是一蹴而就的事，需要厂家和经销商不断坚持，共同运作。所以在药企培训ＯＴＣ促销员时，首先应该让员工形成一个观念：终端铺货需要持之以恒。在药品市场上，终端铺货不是单纯哪一方的责任，厂家和经销商都有责任和义务。其次，终端铺货需要做好相关准备，其中最重要的是产品的合理搭配。笔者经常听到经销商抱怨：“不是不愿意铺货推广新产品，而是铺货常常赔钱。”这其中实际上就存在一个产品搭配问题。有的员工会问：“新产品铺货还要搭配什么产品，公司让铺什么产品，我们就铺什么产品？再说产品应该怎么搭配才算合理？”笔者以为，就像前面讲到的那样，ＯＴＣ终端铺货不是单纯的新产品铺货，而是要考虑到市场的空白点，有目标性的推广。所以在终端铺货过程中，厂家有必要适当增添一些高利润产品或流通产品降低铺货成本。在某些情况下，还可以允许经销商配上其他厂家的高利润产品。最后，在终端铺货前，员工要选择好路线，最好能把路线固定，这对于今后的铺货也会很有帮助。  四步铺货妙法  在进入ＯＴＣ铺货阶段后，铺货技巧就显得尤为重要。笔者把这个过程总结为一看，二说，三推广，四整理。  一看，首先是看零售药店的药品货架。通常经销商由于跟零售商比较熟悉，会采取开门见山的方法，直接介绍新产品，很少细看客户的货架。其实，在推销前先看零售商的货架，有两个方面的作用：其一是客户是否已经经营此类药品，是否存在断货现象；其二，通过看经营产品可以让员工做到心中有数，更好的选择切入点介绍新产品。然而，在实际铺货过程中，推销员往往忽略了这一点，因此推销中会存在很多问题，一种常见情况是，老板很忙，不管你是在推销新产品还是确实已经缺货的产品（而老板自己不清楚），都会说：“下次再说吧。”这样就会造成新产品铺货失败。更严重的是，这样会给员工造成一种错觉，以为药店确实有货，下一次的推广机会也放弃了。  二说，即根据看货架的情况，销售员找到与零售商交谈的切入点。笔者认为，销售人员要首先判断该客户是不是有效客户，如果是有效客户，就可以开始介绍新产品。“说”不是直接跟客户谈论新产品，而是要找一个合适的理由，创造一个适当的环境，为新产品的成功推广增加更多几率。  三推广，即通过与零售商的有效交谈，适当地向客户推荐新产品。为什么要“适当”呢？熟悉终端铺货的业务员会明白，很多零售商对新产品存在戒备心理中小企业的新产品更是如此。特别是有些厂家在推广新产品后，对客户的承诺没有兑现，让客户有上当的感觉。所以，在新产品推广过程中跟零售商的交流要得体、适当，绝对不能采取硬推、强推的手法。  四整理，即产品的排面整理以及整理老日期产品或过期产品。很多员工在推广完药品后，就拍屁股走人。笔者以为，无论新产品推广成功与否，整理的过程是必不可少的。整理属于售后服务环节，这对厂家的形象、经销商的竞争优势，都会起到很好的促进作用，对下一次的新产品推广也打下了基础。  高效的产品终端铺货策略  当“渠道制胜，终端为王”成为营销界的经典，终端竞争已经成为企业竞争的焦点，提高终端掌控能力是提高企业市场竞争能力并保持持久的竞争优势的重要途径。企业和经销商越来越重视终端市场开发与建设，以期通过终端市场的快速启动，迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力，提升市场竞争优势。  “几多终端苦，多少商家泪”，随着终端市场竞争的日益激烈，终端的地位被日益抬高，高昂的进场费，使得许多商家们只有苦苦挣扎，对终端既恨又爱，心里是痛骂，脸上却是微笑。而终端铺货是开发终端、掌控终端的重要步骤，也是最难的步骤之一。那么如何才能让一个快速消费品成功、迅速、高效地铺向市场，直达终端呢？本文旨在分析和阐述高效的产品终端铺货策略，以期对企业在终端营销过程中有所参考与借鉴。  一、遵循“一个中心”。  即以“smart”为中心。在啤酒行业的终端铺货中，无论是业务代表和经销商，大都是很盲从，只为铺货而铺货，达不到厂商的初衷与预期效果。而“smart”这个中心让终端人员有章可循。  S------specific<明确>啤酒行业的终端铺货目标要求不能太笼统、模糊，必须要明确，用什么样的产品什么样的策略达到什么样的效果。是进终端的商场、卖场还是夜场、酒店等终端店面。  M------mesurabce<可衡量性>通过本次铺货，我们的目标是产品在该区域市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几，一定要量化，制定出每天铺货计划和实际完成量表格。  A------achievable<可达标>在前期调研的基础上，要求一线人员在规定的时间段（最好一星期）完成铺货多少家，多少品种。  R-------result<方向、目标>春季啤酒终端铺货，我们的目标不是在这段时间内卖多少酒，而是考察零售商的指标达成交数量，有多少终端店接受我们的产品，这才是我们工作的方向。  T--------timeable<时间表>由于啤酒这种快速消费品行业季节性较强，因此，终端铺货要求明确时段，讲究速度超出常规，以快制胜，否则极易被竞争对手模仿。  二、终端铺货原则  1. 精确调研原则。“没有调查就没有发言权”，同样，没有前期的细致、周密的调研,终端铺货就很难开展。调研内容大致包括：调查该区域市场的零售商数目，以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量；获取竞争对手信息，为制定终端策略做准备；获取终端零售商的联系方式,以便终端铺货和后期回访。  2.针对性原则：针对终端的种类、规模、档次，选择铺货的产品品种、档次，确保产品最大限度满足目标消费者需求。 3. 及时性原则：确定终端销售意向，签订销售协议后，就要及时地向终端铺货，以防夜长梦多。在销售过程中要根据销售情况及时向终端铺货，防止终端断货,影响销售。  4.少铺勤铺原则：目前终端不能现结，赊欠货款情况非常严重，最好一次不要铺太多货，要采取少铺勤铺的原则，以降低欠账或退货风险。  5. 二八原则：一般来说市场业绩的80%是由20%的终端创造的，27. 所以在铺货前期要按二八原则，将80%的精力放在占终端总量20%左右的质量型终端上，即应该将80%的精力和资源放在一、二类终端上，20%的精力和放在三类终端上。  6. 品牌带动原则：选择一个主产品，要求包装、设计上档次，质量较高，制定合适的价位和促销，来塑造品牌形象，以此实现单品突破，在此基础上来带动其他啤酒产品的铺货。当然，在战略性区域的成熟市场上，我们可利用啤酒的主产品品牌优势， 直接铺新品，带动新产品上市。 7. 竞品原则：终端铺货的目的一是为了提高产品的知名度、美誉度和忠诚度。但最终还是为了实现销售利润的最大化，因此终端啤酒铺货要考虑竞争对手对我们的产品在价格、包装、促销上的跟进与模仿，甚至被竞争对手利用，又要针对竞争对手制定战略性的产品、价位、促销来扼制对手，实现销量最大化。  三、铺货的形式  1. 地毯式铺货：即对区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌。如燕京啤酒为全面占领北京市场利用大量三轮车队开展地毯式铺货，见店就铺，见铺必铺，通过铺货率的最大化，迅速提升终端市场占有率。  2. 面式铺货：即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市，如某中高档白酒产品进入某地级市时，选择位交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象，迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。  3. 点式铺货：即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货，打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面,提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌,如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市，首先选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象，使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后，再将铺货重点放到A级店上。  4. 打击式铺货 ：对于品牌自身实力强大，相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市，可以销定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量，在削弱竞争对手的竞争优势的同时，提升自身终端影响力。  5. 回避式铺货：对于目标市场竞争对手品牌实力和终端控制力较强，而自身品牌实力较弱的品牌入市，为防止竞争对手迅速反应进行反击，可采用回避式铺货，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货，最终实现连点成面，层层包围，区域分割的方式，提升自身终端竞争优势。  四、铺货的策略  五、强调四个重点：  1、 产品策略上：终端啤酒铺货，注重多元产品策略，确定产品组合。重点强调各司其职：高端产品，树立公司和产品的品牌形象，即使长期不实现达成，只要做好终端生动化，我们的目标就已达到。终端产品：要利润、要销量。无论是包装、设计、价位的制定，促销的执行上都应慎重考虑。低端产品即战略性产品，目的是扼制竞争，必要时需牺牲这个产品，甚至赔钱，把竟品打下去。因此，铺货时要用好产品组合，想用一个产品铺终端即树形象，又要销量，还要利润，那时不现实的，也容易被对手跟进，一个产品只完成一个任务即可，各司其职。  另外，在产品组合上，最好是新品与老品结合上市终端铺货。  2、价格策略：强调“稳中求变”。用好田径赛马策略。  A、 渗透定价：为了使自己产品比竞争对手更具优势，企业往往参用渗透定价，这类产品是公司的低端的老产品，产品处在衰退期间，采用这一定价，主要是为了打击竟品，提高终端竞争力。  B、 撇脂定价：啤酒新产品的导入，处于生命周期的导入期，J、 采用撇脂定价，即掠取利润， 又树立了形象。  C、 扣价定价：啤酒业的生产品终端铺货多采用数量折扣定价，多采用买多少送多少的形式。建议是月底返还，实现二次销售。  3、促销策略：根据区域的差异性制定促销的多样化，重点强调“投其所好”具体操作如下： A、 对于商场、超市等专业性销售场所，如思达、九头崖等我们采用价格促销。  B、 对于夜场、酒店、终端零售点，我们则采用实物促销：如送冰柜、电动车、大米等。  C、 对销售者则采取赠品促销。  D、 对于特别大的有要求的夜场、商场、超市等我们则派人员，实现人员促销，因此，促销的形式多样，要求业务员要大胆创新，K、 长袖善舞，实现终端铺货最优化。  4、 人员管理：重点加强终端铺货前的培训和过程管理。行业的差异化决定了工作流程的差异化，加上啤酒行业终端的铺货形式，促销方式、沟通等都存在着巨大差异。因此加强对人员的培训就显得优为重要。包括产品的基本知识、企业文化、营销理论、沟通技巧等，还有自信心的建立等知识。在人员的管理上，我们不仅重结果，更应加强对过程的控制，如店数、店名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出，列入绩效考核范围，38、 直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩。  六、加强三个保障。  在终端铺货中，业务人员和经销商为完成公司的任务，易使用“非常规手段”，使公司利益受损，因此，面对终端铺货应做好以下保障：  1、 加强账务管理，保障风险为零（或最小）。前期终端铺货，促销力度较大，原则上不允许赊账，个别终端要做好回访工作，控制风险。让其在合理的范围内。  2、 加强终端理货，保障有回头客，“缺货猛于虎”啊！终端的生动化与否，直接影响终端销量，严防缺货，及时回访及时补充，保障二次销售顺利进行。  3、 加强厂商交流：保障信息畅通。很多时候厂家的铺货都结束了，很多的经销商还不知道我们的产品价位，更谈不上促销政策。有时会出现促销政策经销商截流现象，值得我们深思，确保信息畅通。  终端产品的高效铺货是每个厂家、商家直面亟待解决的问题。如何才能一骑绝尘、遥遥领先，值得每个商家思索。  1、广告跟进法：这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告（影视、户外、POP等），然后再进行产品铺货。 这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告效应具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度；同时也要做好充分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作；三是铺货时间要掌握好，可以在市场上造成期待心理后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。  案例：劲酒非常注重终端POP广告的投入，POP广告与首次铺货同时进行，货到广告到，在首次铺货时，一定要组织专人将镜框式广告画、小红绣球、圆球笔等配发、投放到位，并定期检查、维护，利用广告宣传迅速提升品牌影响力，促进销售。。  2、 品尝法。在新产品初上市时往往因终端对产品缺乏认识和信心，铺货时会遇到较大的阻力较大。如果我们先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。  案例：金星凉啤上市时，为让终端消费者迅速认识并接受这一产品，对目标终端店每店送品尝酒一包，但不得销售，只允许终端店免费让消费者品尝。  3、数量奖励策略：在新产品上市中，利用数量奖励策略刺激终端进货积极性是较为有效的铺货策略。数量奖励分为现金奖励、产品奖励（如，买十赠一）、实物奖励（如，买一百件某品牌白酒送空调一台）等。  案例：某品牌啤酒为提升终端箱装酒铺货量和销量，一次性进货10箱、20箱、30箱、40箱、50箱，依次每箱分别奖励０．5元、0.8元、1.0元、1.2元和１．５元，取得了较好的效果。  4、避实就虚策略 企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。如企业可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的竞争。  案例： “今世缘酒”在淡季导入市场使消费者产生悬念，旺季到来之前突然大面积地铺货，使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如，劲酒针对夏天是白酒销售淡季的现状，劲酒反其道而行之，抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，取得了Ｂ级店、Ｃ级店铺货率达７０％的铺货效果，为冬季上量打好了基础。 等到冬季上量以后，竞争对手反应过来但为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。  5、 以点带面策略。企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分质量型终端，充分发挥其示范效应，即建立“领袖终端”，树立起其他终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力。  案例：某白酒企业在铺货的过程当中，采取建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内，按１０∶１的比例，筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“××产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店。经过一段时间后，其他零售店都主动找上门来要求经销产品。  6、 搭便车策略：企业也可以采用搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。  案例：伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货。伊川杜康酒在某区域市场找到经销当地成熟品牌??漓泉啤酒的经销商做代理，为了让伊川杜康酒迅速抵达终端，缩短铺货时间，伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法，以降低铺货的难度。具体操作方式是：凡在铺货期间购买一件２８度或３５度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销，均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端到达率超过９０％，该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等消费终端在短时间内都摆上了伊川杜康酒。  7、 适量铺底铺货法：在目前终端竞争十分激烈的情况下，对于新产品上市尤其是知名度较低的品牌，要想现款铺货是很难的，在这种情况下，可以通过采取适量铺底， 即上打下的方式来减少铺货阻力，达到较高的铺货率。  案例：适量铺底减少铺货阻力。某白酒企业为了减少铺货阻力，加快铺货速度，对选定的终端店按其销售能力和信誉级别给予适当的货物铺底，A级店铺底货款金额为2000元，B级店为1500元，C级店为1000元。第二次铺货时上次欠款结清，一个销售年度结束后，结清全部欠款，方对终端予以结算年度返利。  8、情感沟通法：在铺货前对终端负责人进行情感投资，通过客情关系增进刺激终端负责人对产品和品牌的兴趣和销售积极性，从而主动地愿意经销厂家的产品。  案例：北方某市有个大型夜市省内外著名，啤酒产品被当地品牌长期垄断，某啤酒为打开这一市场，首先组织摊点老板免费到当地国家AAAA级风景名胜区进行为期两天的观光旅游，并参观花园式的啤酒企业，并通过深度的产品和品牌卖点宣传，使老板们从内心接受了这个品牌，几乎全面答应现款的方式销售该品牌啤酒。结果在一周之内100多家摊点的铺货率达到100%，专销率达到95%。还有一个白酒品牌为打开一个地级市的餐饮终端，首先向事先考察并选定的90家目标终端负责人发请帖，邀请他们参加厂家举办的商务酒会，并特别强调必须是终端负责人亲自到现场凭名片及身份证才能有精美礼品赠送(价值200元的密码箱)。接到请帖的终端基本上都派人参加，酒会上厂家营销人员充分地与终端负责人进行交流与沟通，并现场进行产品品尝，产品特点、营销政策等方面的讲解，使终端负责人充分认识到此品牌的盈利潜力，40%的负责人当场表示愿意进货。会后营销人员根据记录对终端负责人进行跟踪并实施铺货，80%以上的终端都非常顺利地实现了铺货，另外的20%的终端虽然犹豫不定但拿了厂家的礼品，也不好意思拒绝，或多或少地答应进货，最终实现了目标终端铺货率98%的成绩。  9、制造畅销假象法。企业确定目标终端店，并派专人充当顾客去消费并要求消费此品牌的产品，问的次数多了，终端店就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业先免费铺货后，干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。  案例：水井坊在上市之初，就先开一个新闻发布会，然后立即大规模铺货，几天以后，公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回，造成“新品上市，供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举，但效果却立竿见影。不仅如此，在水井坊上市短短一年半的时间内，水井坊数次采用这一招，总给人水井坊“经常断货”的假象。
• 未来药店营销的关键因素是什么呢

  2015-07-30...
  查看详情>> 十年磨一剑。去年，中国医药零售连锁行业的发展进入了成熟期，也开始了“拉锯战”。大家从单一的价格竞争阶段，进入了品种竞争和人才竞争阶段 未来药店营销的关键因素是什么呢？通过一年来与各主流医药连锁的广泛接触，结合自己的咨询实践，笔者认为，今后若干年，中国药店的营销竞争离不开体系竞争、灵魂制胜、制造店长三大关键词。 体系竞争 如果从事药品零售连锁行业的人没有“零售是细节”的意识，那么，“许多无关紧要的小事件——那些永远都无法真正预见到的事件组合在一起，就会降低企业的总体绩效水平，以至于人们总是达不到预期目标。”——克劳塞维茨《战争论》 药店运营管理工作涉及的内容可谓琐碎无比。一件事做不好、做不到位，其整体运营效果就会大打折扣。一些看似微乎其微的小事如果累积在一起，就会构成大事。因此，成功零售巨人的心得就是：零售是细节。笔者对此作一个延伸：零售无小事。 今后，药店的体系竞争至少会体现在两个部分：一是药店运营管理体系，另一个是药店营销培训体系。 所谓药店运营管理体系，就是指药店的员工在店长的带领下，通过充分发挥各自的能力制造差异，从而创造“综合高效”和“持续改进”的运营管理绩效。在客户心目中，药店可以在4个方面制造差异： 硬件环境 包括建筑结构、各种货架、灯光、卫生水平、室内温度和湿度、颜色、音乐等。除此之外，药店内的动线规划是否合理，也是构成差异化竞争的重要因素之一。药店人在这些硬件环境方面完全可以创造店与店之间直接的区别和差异。可以推断，随着竞争的深入，未来优秀的药店人一定会把店堂硬件环境做得更富有差异性和感染力。 品类管理 利用品类管理的原则，持续不断地改进产品结构、定价、陈列和促销。目前，行业内介绍品类管理的课程很多，课程内容也参差不齐，但具有实用价值的内容却寥寥无几。究其根源，是没有把品种结构与销售技巧结合在一起。笔者认为，要根据功能主治对产品组合进行优化，在柜组内形成“传、帮、带”的学习气氛，才能使品类管理收到实效。如果说药店实施品类管理是为了形成自己的“基本商品目录”的话，那么，把优化后的商品与商品进行关联销售，才是药店实施品类管理后的落地技巧。因为这样才能形成药店的核心竞争力。今后，不同于一般快销品的药店品类管理，仍然是改进药店品种结构、定价、陈列和促销的核心策略。 服务流程 同样的产品，不同的人来定价、陈列和促销，其差异性可以有天壤之别。专业的服务礼仪和职业形象，可以让消费者感受到药店店员精神状态和素质上的差异。门店一线人员需要在“站、行、坐”等方面磨练和提升自己，把幸福、健康和快乐呈献给顾客，这样就可以形成服务上的差异化。 保证体系 这里指的是药店运营管理自我改进的保证体系。针对上述内容，药店不妨设计一套“100＋30”分的检查和保证体系。其中：100分是对员工的店内行为进行量化管理的指标，与底薪挂钩；而30分则可用来激励员工在店内的日常行为，比如如何利用关联销售法服务好每一位顾客，并做到“日日清，天天高”的状态。 目前，一些药店对员工的考核制度存在有不妥之处，有些迫切需要更改。销售额代表一个药店的市场份额和销售网络的大小，也代表了动销品的贡献程度，是药店考核店员的重要指标。同样重要的指标还有库（店）存和毛利率，前者代表成本控制度，后者则代表一个药店在一段时间内可以增加多少净现金流。如何平衡上述三者之间的关系，让大店小店都可以在一个尺度上进行考核呢？那就要考核“销售额／库（店）存×毛利率”的绝对值了。如两个店有同样的销售额和毛利率，店存控制得较低的店就优于控制得较高的店；而同样的店存和毛利率，销售额高的店就优于销售额低的店；同样的销售额和店存，毛利率高的店优于毛利率低的店。拿这一综合性的指标来考核门店，才是公平合理的。 如果一家门店已经形成了自己的一套运营管理体系，而且也编制好了管理手册，是否就意味着这家门店具有竞争力了呢？回答是“未必”。因为还要看这家药店的运营管理体系是否获得了“综合高效”、“协同作战”和“持续改进”的能力。而所有这些能力，很大程度上体现在药店领导人身上。 灵魂制胜 零售行业是一个劳动密集型行业。来自员工的有形和无形的浪费和摩擦，是零售连锁药店运营管理中最大的敌人。10个人的企业，若每个人的执行力为90% 的话，那么，整个企业的工作效率只为31.3%；而同样10个人，如果执行力达到110%（消除浪费和摩擦）的话，工作效率将是259.37%。这种管理的效益，只有靠“灵魂”的力量才能产生。 药店经营中所说的“灵魂”，是指一个人的意志力，是来自于与躯体无重大关系的精神的力量。它与一个自然人的外表、性别、贫富、教育、职业无特别关系，来自于“爱”、“善”、“为了达到某种目标而反思”并且“追求”的力量。对于管理者来说，这种意志力更多地体现为一种追求中带领团队不断革除自身不足、激发每个个体力量的技巧和魅力。在这一点上，我们可以看到有些肢体残疾的人为什么能取得比常人还成功的业绩，就是靠的这种超强的意志力。 2010年的零售连锁药店正在呼唤具有这种意志力的“灵魂”式领队。因为在这一年，为应对零售业态所处的新环境，药店掌门人更需要具有超强的意志力才能取胜。 连锁药店导入运营管理体系或者品类管理策略时，首先要解决来自于“心”的阻力和摩擦力，管理者和员工要树立消除“浪费”（注：“浪费”在英语里称为“muda”）的恒心，员工要与管理者真正心连心，这样才能获得的协同效应。因为从总经理到员工，大家作为自然人，与生俱来的弱点中就包含了与别人的摩擦和阻力，这些弱点挡住了我们的视线。也正是因为这些工作中的摩擦和阻力，往往让我们在还没有到达成功的彼岸之前，就已经倒在了路上。回过头来想想，有些零售连锁药店从创业到发展壮大，最后到找“婆家”，不正证明了这种“倒在了路上”的现象吗？药品零售行业如果不能解决好这个耗费“心力”的摩擦力和阻力因素，那么，零售连锁药店为别人做嫁衣的现象恐怕是迟早要发生的事情。 与摩擦力和阻力同样重要的因素是建立消除“浪费”的生活和工作习惯。建立或改变一个习惯非常难，因为已有习惯是自3岁幼儿时期就已经开始形成的自我本能。药店店员和管理者都是成年人了，改变习惯肯定会成为一大挑战，会成为一个人职业发展中不大不小的“拦路虎”。 容忍自己的弱点，拒绝改变自己的不良习惯，就等于做不了零售。也许你会问：难道中国人就这么没“心力”，连一个零售连锁药店都玩不转吗？而外国人为什么就可以自豪地称霸世界零售连锁行业呢？回答很简单：如果我们能够建立一个消除“浪费”的习惯，我们也行。否则，在若干年之后，我们还真的有可能要把唯一能做而不是会做的零售连锁药店，拱手出让给外资企业。 让我们（管理者和员工）以消除“摩擦”和“浪费”的名义，学会减少过多的商品库存等“浪费”，并从此开始建立一个消除“浪费”的生活和工作的习惯吧。 做药店的服务大使 一家药店之所以能吸引消费者，不能光靠店面的豪华整洁、陈列齐全、降价、打折等形式，还要靠所有员工的用“心”服务来打动和留住顾客的心。好的药店不会因为顾客到了关门的时间还未离去而表现出丝毫的厌倦，不会因为顾客的频繁发问而感到麻烦；开架销售OTC药品的时候，会要求店员进行相关健康知识的介绍，并且随时有人对顾客的疑问进行解答；允许无损坏退、换货。诸如此类的事情，都能让顾客感受到个性化的待遇。 在如今激烈的市场竞争中，竞争优势将越来越多地来自于无形服务方面，一系列微小的服务改善都有可能征服顾客，压倒竞争对手。所以，2010年，要做一位合格的店长，必须先牢牢记住：我是一个为顾客服务的店长。 我是一个为顾客服务的店长 成为企业与消费者之间的桥梁 店长是站在连锁企业最前沿的管理者，一举一动都向消费者呈现着整个连锁企业的经营理念，透露出企业的服务宗旨。所以，合格的店长要时刻提醒自己，自己并不只代表自己，不只代表一个门店，还代表着整个公司。同时，作为企业与消费者之间的桥梁，一个合格的店长也要站在消费者的立场上，收集他们的意见、建议与希望，制定出更好的销售策略和服务策略，刺激制造商生产更好的产品。 成为店员的主心骨 在门店的日常管理中，店长应该是能够决定门店经营策略并承担相关责任的人。对于店员来说，店长就是自己的主心骨，是自己能依靠的师长和朋友。合格的店长是能替店员营造发展平台的人，是能帮助店员成长的人。 做与公司同舟共济的人 店长工作关系到整个公司的销售业绩，门店店长要坚定不移地执行公司的各项决策，完成公司下达的销售任务，与公司同舟共济。 服务为核心 形式要创新——药店营销两手都要硬 每年的第一季度是药店人最忙碌的季节。元旦、春节、元宵节、情人节，再加上冬春交替时呼吸道疾病多发，可以造势营销的由头真是不少。但是，药店人却总说“年年促销年年迷茫”，似乎难以突破“买赠、抽奖、路演”的窠臼，缺乏新的创意和适用于药店的个性化方案。药店营销到底有何特点？应该遵循什么样的路径？如何在年节之外寻找亮点？我们期待更多理性的思考。——编者 分析 要营销技巧更要战略运筹 每逢岁末年初，许多药店都会进行促销，但是大都沿袭商超的手法，如赠送、抽奖等。这些措施确实在一定程度上给顾客带来了惊喜和实惠，但许多药店仅仅停留在这些“技巧和操作”的层面，而没有真正将营销上升到企业的战略层面进行思考。笔者认为，要使企业营销管理保持持久优势、创新能力和正确方向，就必须以系统科学的思维和决策能力，从战略高度审视促销活动。 站在战略的高度 促销活动的目标定位要符合企业战略的要求，这一点是促销的根本和核心。 促销活动所要实现的目标是否符合企业营销目标的要求，是否更好地促进营销目标的实现，做到有的放矢，这一点事关营销战略实现的目标性、针对性和有效性。 不论一个药店制定的促销活动多么新颖奇特，多么红火热闹，如果促销目标与企业营销战略不匹配，就无法促进战略目标的实现，为品牌战略资源作积累。 促销活动必须适应所处市场环境的特性，在这一点上药店要做好市场（行业）环境分析及SWOT分析（优劣势分析），从而准确地把握企业目前所处的市场位置、发展阶段，以及自身的优势、劣势，这样才能正确指导企业的促销活动。 一般来说，“市场领导者”多采用引领性的促销策略，这样一方面起到稳定市场、稳定竞争的作用，使自己的领导地位更加巩固，竞争优势更加强化，另一方面对行业中的跟随者进行打压，与其保持差距。而挑战者多选择进攻性的促销策略，找到“领导企业”的薄弱环节奋力冲击。市场跟随者多选择跟随性的促销策略，这样既可以保存力量逐步成长，又可以避免将促销引入难以控制的局面。 对药店促销从战略层面和管理层面进行思考，有助于理清促销的目的及操作思路，为促销活动梳理一条明晰的经络，避免技巧和操作层面的“短视性”，从而有效促进企业的发展。 细化管理流程 促销作为市场竞争的重要手段之一，管理者要准确把握营销方式的价值取向。 一定要坚持“以消费者为中心，为顾客创造价值”的促销理念，通过促销活动的管理加深药店与顾客的关系。其次，要充分注重厂商、公众、政府、媒体等各方利益，以达到和谐、共赢的局面。 在此基础上，要对促销活动统一部署、分类管理。应根据企业的整体营销规划，对应具体的市场情况，集中优势资源，统一制订促销计划，并对促销计划实行分类管理。 ——A类促销指关系到企业大局的大型促销，一般要有年度计划，选择不同的时间、地点，集中优势资源做重点促销活动，其作用是品牌塑造、推广新品、集中竞争等。 ——B类促销指企业应对突发的市场变化而进行为促销活动，一般采取组合促销方案来解决竞争对手大幅降价、新品冲击等突发问题，它要求反应迅速和具有灵活性。 ——C类促销是常规性的一般促销活动，如开设新的门店、维护顾客关系开展的促销、赠送小礼品等等，它要求经常性和常规性。 ——D类促销是门店的一些日常管理维护手段，如药品的陈列、各类POP的运用等等。 此外，促销活动的制定、开展要与企业所拥有的资源相匹配。如促销的目标、范围、人力、费用等等均应与企业资源相配置，药店管理者不能只从短期的角度来看促销是否有效，更重要的是要看促销活动给企业的未来将带来什么样的影响。 营销是一项系统工程 药店营销有如行军打仗，需要有一套科学高效的作战方案。要拿出比较好的营销方案，前期调研非常重要。 前期调研是关键 摸底调查。包括药店的详细位置、周边情况、药店性质、负责人及店员的大概情况、经营规模、主要经营品种、现有促销活动等，特别是药店的进货渠道、资信程度、走货能力、对营销活动的认知程度及参与热情等。 分析评价。应对以上调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行营销资质评定，可分为A、B、C三个等级，根据等级确定不同的营销措施。 确定目标。药店营销的目标顾客不同，采取的营销策略当然也有所不同。应具体了解目标顾客的构成、购买力、价格敏感度、品牌忠实度等等。 前期调研有委托专业机构、工商合作等多种方式，问卷调查、街头随访、电话及登门拜访、召开座谈会等方式是经常采用的手段。 根据调研情况，确定药店营销的具体实施方案。方案应包括详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。方案应实行项目负责人制，还应考虑到营销成本控制。调研要突出实战效果，要充分考虑药店营销的应对预案，对费用控制、宣传计划、铺货计划、危机事件等，应事先制定应对措施，避免出现意外情况。 质量优劣定成败 药店营销是一项系统工程，需要各部门通力合作，制定详尽可行的计划，并且坚决贯彻执行，才会发挥营销应有作用。 药店营销可以分为经营和销售两部分。销售和利润是任何经营者必定追求的最终目标，而销售行为每时每刻都在发生。如何采取措施，扩大影响和知名度，吸纳更多消费者，增加忠诚顾客人数，增加交易量和交易次数，加快药店商品出柜率，减少商品在店时间，是物流、资金流是否能够加快流转速度的关键。 某些营销策划往往是为策划而策划，着眼点放在商品上，以低价吸引人，往往把暂时的促销手段当作营销模式，满足于一时的销售额和利润的提高。其实，这种促销往往造成顾客群体的不稳定，今天甲药店打折就上甲药店，明天乙药店搞特价就去乙家。而真正的营销必须讲究持续性，以质量铸就品牌，以价优吸引顾客。 药品的特殊性，使得消费者关注的核心必定是药品质量。药店品牌的树立，必定以“质优”博得美名，创造出百年不倒的知名品牌，如同仁堂。当通过GSP认证普遍成为药店经营的基本要求时，营销策划如果依旧以广告诉求为重点，显然思路有点落伍。 永远以服务为核心 有两家同时通过GSP认证的药店，毗邻而居，一家生意红火，另一家却门庭冷落。分析原因，笔者发现前者设有24小时售药窗口、免费代煎中药、送药上门等服务措施，店员进门有迎声、在店有陪同、出门有送声。而另一家只是简单地摆药买药，没有相关的服务措施，尽管调低了药价，却依旧难以吸引人。可见，情感营销是前者在竞争中胜出的法宝。 药店不同于百货商场，不可能全盘引进其营销方式，但可以借鉴其成功的经验。如有些药店在新年到来之际，印制了大量精美的小日历，放在柜台一侧供顾客取用。日历质地耐磨、视觉观感柔和，上面只标注了简短的三个药店字号，很受顾客欢迎。而有些药店也花钱印制了不少日历，但由于产品宣传占据了很大面积，反而引起了顾客的反感。店家一样花钱做营销，却口碑各异，这就是能否以消费者为导向、能否以服务为核心导致的区别。   实务 一年之“机”在于“节” 常言道：一年之际在于春，在药店经理老王的销售理念中也有一条是：一年之“机”在于“节”，节日促销中蕴藏着无限商机，但是也要看你的操作能力了。 挖掘节日的健康内涵 王经理全年工作的计划中有一页是全年节假日的纪录：1/1元旦、2/9春节、2/23元霄节、3/8妇女节、5/1劳动节、5/10母亲节、5/12护士节、6/1儿童节、6/11端午节、8/1建军节、9/10教师节、9/18中秋节、10/1国庆节、10/11重阳节、12/15、圣诞节；日：3/15消费者权益日、5/8世界红十字日、5/19全国助残日6/6爱眼日、6/26国际禁毒日、7/1党的生日、9/20爱牙日，另外还有药店店庆、人参展示节、冬令补膏节等等。 所谓年年岁岁“节”相同，年年岁岁“招”不同。具体分析每个节假日的性质和不同特点，推出各不相同的颇具个性特色的促销方案，紧紧抓住市民的节日消费心理，方能吸引消费者的眼球。 王经理还特别擅长于“有节靠节，无节造节”的气氛，不失时机地举办一年一度的人参展示节，使人参的销售占S市的第一把交椅；开展冬令补膏节活动，让中药加工销售占商店全年中药销售的一成以上。 精心炮制节日氛围 节假日促销日期的安排，在一般的情况下可以从周末开始，因为周末是商店人流较旺的日子。劳动节、国庆节是七天长假，促销结束日期一般应该至假期的最后一天。春节是我国最大的一个节日，日期安排可以从节前十天开始一直顺延到元霄节。此外，消费者权益日，母亲节、教师节、重阳节等，日期安排宜短不宜长。冬令补膏节的起始日期，根据江南地区从冬至开始进补的习俗，一般可以从12月初开始，一直与圣诞、元旦相连接，期间注意不断变换促销的侧重点。 台上三分钟，台下十年功，功夫在戏外。其实年节促销的功夫要多花在前期的准备工作上。节日促销必须十分重视制造节日的氛围，每个节日有不同的主题，节日氛围应该紧紧环绕节日的主题进行。春节的主题是大吉大利过大年，按照我国民族过年热烈喜庆的特点，可以大红灯笼高高挂，吉祥祝福如意结，鞭炮红椒一串串，彩色气球当头悬，制造红红火火过大年的氛围。中秋、国庆、重阳紧相连，中秋团圆思乡情，国家兴旺家平安，中华美德是尊老，促销的主题可以放在一个“情”字上。至于人参展示节、冬令补膏节的本质，应该是弘扬中医中药的文化精髓。 促销的形式有降价、抽奖和买赠等多种方式。买赠又可以分为当场捆绑式赠送和场外赠送的方式二种。春节期间购买保健品、礼品的大多是为走亲访友，除打折降价的方式外，捆绑式赠送的物品会给走亲访友带来不方便，抽奖方式一般不能即时兑现。因此，场外赠送的方式比较受购买者欢迎，顾客凭购物的票据到展示台换取赠品，当场兑现。 一对购买礼品装西洋参的年轻夫妇，在展示台的旁边对捆绑式赠送颇有微词： 这些赠送的牙膏、洗衣粉等日用品让我们也一起带到亲朋好友家去吗？说者无意，听者有心。于是，王经理将顾客的购物票据换成等同于赠额的提货券，顾客凭提货券在规定的期限内，可以到药店附近指定的小超市选择自己喜欢的物品，极大方便了消费者。由此开展了一场别出心裁的“您购物、我埋单”的促销活动，在商圈内再度引发一场轰动效应。   探索特色经营模式 而今的药店已逐步摆脱了传统的经营模式，社区便利药店、专业药店、药品平价卖场层出不穷，大家都在不断探索创新的经营模式和赢利模式。 北京德威治大药房作为北京市的第一家平价药房，也在实践中不断发挥自身优势，走出了一条特色之路。  德威治的22家门店地理位置和经营面积都有很大的不同，所以在经营上我们针对各自的特点,在商品的价格上强调统一，在服务上追求特色。 不折不扣的平价。在商品的价格上，德威治的特点是平价，3年以来，通过采购等多环节的控制，真正地为顾客提供了质优价廉的商品。尤其是常用药品，顾客购买的几率大，周转比较快，那么在价格上给予重点的关注，使消费者得到更多的实惠,不搞价格欺诈，不做文字游戏，让顾客切实地感觉到“不折不扣的平价”，同时也加快了药店的资金周转率。德威治的商品价格一经确定，就是长期执行。由于药品作为商品具有一定的特殊性，从执行政策和维护消费者的权益两方面，都要求我们提倡合理、安全用药，所以价格具备稳定性，可以更好地避免顾客的冲动购买，引导顾客在药品上的理性消费。 贴心服务日积月累。强调体现细节的人性化服务，要求各个分店根据自己的情况和周边居民的需求，提供各种便民服务，为消费者免费自行车打气，免费测量血压、身高、体重，免费办理邮寄，免费送药上门，免费吸氧，免费提供饮用水等十几项便民服务,我们都长期坚持不懈，充分体现了德威治对顾客“实实在在的关爱”。以上的服务和公益活动是针对我们自身的条件来做的，用现有的优势形成了自己的经营特点。 针对不同门店的不同特点和市场定位，制定针对区域市场的策略，不简单地追求形式上的统一，要设计差异化的服务。比如面积较大的红领巾桥店是我们的第一家店，所以加强了对公益活动的投入，经常性地组织一些社区的娱乐及安全用药的咨询活动，每晚利用店门前的小空场开展健身操运动，为周边的外地务工人员播放VCD。同时，店内为健身的居民提供饮用水。这些工作虽然没有带来直接的经济效益，但就是因为有了这些日积月累的贴心服务，我们药店和周边居民建立了如同邻里街坊的亲切关系，他们经常说“这是我们的大药房”，“去咱们那个大药房”……每年开展的社区体育运动会，都会有众多居民积极踊跃报名参加，和我们的工作人员同场竞技，气氛热烈而又融洽。这些公益活动也得到了街道、居委会等主管部门的大力支持，该店多次受到所属街道、地区的各项奖励和表彰，被朝阳区团委授予“青年文明号”。地理位置好、交通方便的北太平庄店，人流密集，周边居民消费水平高，我们就在营造店内的环境上下功夫，将其塑造成为德威治的形象店，不仅受到顾客的欢迎，还被药监部门定为“分类管理示范店”，各级主管领导和市区人大代表多次到店里参观，并给予了极高的评价。 药店要得以生存和发展，简单地模仿他人的经营模式是不可取的。否则可能南辕北辙，使得机会成本提高，经营更加困难。3年多的发展使我们切实感到：脚踏实地地发掘自身的优势和特点，做出自己的特色，才是药店在竞争中取胜的关键。   “硬”终端需要“软”营销 药店终端通常被划分为“软终端”和“硬终端”两种，软终端是指店员的行为、影响力，归结为“人”的因素。而硬终端则指终端陈列行为、方式，是静态性的“物”的因素。药店终端能否活起来，关键要看经营者如何经营管理“软终端”和“硬终端”，需要用心研究消费形态变化和行业竞争格局。在滨海城市的一条街上，不足百米分布着三家药店，A，B，C。C店的位置最好，正在十字路口，车来车往；B店位置也不错；而A店不仅位置最差，经营面积也最小，旁边还有一家修车行，真可谓“脏乱差”。然而，这三家药店中，A店的生意要远远的超过另外两家，到底原因何在呢？ 有道是：天时不如地利，地利比如人和，A店之所以能够在近身肉搏中脱颖而出，关键在于经营“软终端”和“硬终端”上狠下功夫。A店的一举一动都极具人性化，很有人情味，和消费者共同把药店打造成“健康之家”。 从“硬终端”看，A店药品可谓琳琅满目、布局合理。满目绿色的装潢中，点缀着几个彩色气球，十分浪漫温馨。整齐排列的杂志告诉你如何养生，不管是否消费，你都可以得到免费的健康读物。你可以打开冰柜喝点饮料，也可以看一看门店旁边报纸架的报刊，了解相关的健康知识。即使你只是偶尔路过，也会发现橱窗中整齐展示的样品和海报也充满着时代气息，仿佛一道亮丽的风景线。 进入A店，你不会有“羊入狼圈”的紧张感，不会有店员如影随形、喋喋不休的“贴身服务”，她们与你保持一米的距离，始终关注你的需求，随时准备你提供专业服务。在这里，“软终端”和“硬终端”浑然一体，这就是人常说的“唯有用心，才能动人”
• 药店如何正确选择和销售主推品种

  2015-07-30...
  查看详情>> 近年来，中国的医药零售业市场已渐具规模，但医药零售市场的竞争也随着产业的发展而不断升温，以至于现在的医药零售的竞争已经发展到如火如荼的地步。 2007年即将出台的医药新政的改革趋势将使本已十分激烈的医药零售将会变得更加惨烈。药品平价现象的趋势依然存在，连锁药店的价格战依然不可避免，门店客源争夺已经从单纯的价格吸引到药店整体服务提升的趋势演变，主要体现在药店药品价格的进一步降低和门店经营成本的不断上升，这使连锁药店的门店盈利水平进一步面临挑战，连锁药店门店的经营利润越来越低，追求门店经营利润的最大化成为连锁药店门店管理的主要工作之一。 连锁药店发展到今天，门店中主推产品的销售已经成为连锁药店门店经营管理中提升门店利润中的重要组成部分之一，如何提升门店主推产品的销售额，尤其是高毛利产品的销售额成为连锁药店提升门店盈利水平的主要经营法宝。提升连锁药店中主推产品的销售额就必须提升门店店员的产品推荐成功率，提升门店店员推荐产品成功推荐率就必须提升门店店员推荐产品的经营技能，而提升门店店员销售经营技能必须建立在店员的基本素质和专业知识水平提高的基础上，并能灵活运用顾客细分原则、产品品类管理、产品价格带管理、组合营销From EMKT.com.cn、关联销售、技巧性提升顾客客单量经营技巧。 连锁药店如何提升药店店员的经营技巧？ 首先我们要认清和辨别店员在产品销售和推荐过程中存在的误区。 误区一：主推产品=高毛利产品。在连锁药店的产品品类管理中错误的将主推产品简单的认为就是高毛利产品，单位产品的利润率高与低并不能代表该产品为药店利润的贡献大小，更主要的还是要看产品的销售额和利润率两项指标。只有销售额和利润率同时增大才能获取产品销售的最大利润。 误区二：提高门店的盈利水平就是用药店中高毛利的产品拦截毛利率低的品牌产品。表现形式最多的就是针对前来门店购买指定品牌药的顾客实施用高毛利的非品牌药品对品牌药品进行终端拦截，有时为了使高毛利产品能够顺利说服顾客购买，不惜用不合理的理由去诋毁甚至诽谤品牌产品为代价促使药店高毛利产品的销售。而实际工作中往往是过渡不合理地强力推荐高毛利产品成功率都很低，不仅没有给药店带来经营利润而且还极易在顾客心目中毁坏药店的品牌形象，如果店员所推荐的产品在治疗效果上并没有顾客心目中原有品牌产品的疗效好，将会彻底毁坏连锁药店的整体形象和品牌，给药店经营带来的将是负面的品牌效应，对门店顾客不仅没有集客作用相反还有驱客作用。 误区三：推荐高毛利产品的时机没有区分，只要有顾客进店购药就推荐高毛利产品。高毛利产品的销售要把握时机，不要因一味推销高毛利产品而失去顾客购买其他产品的机会。推荐高毛利产品需要建立在与顾客相互信任的基础上完成，尽量增强顾客对产品品质和疗效的信任度，消除顾客对产品的价格敏感度，树立连锁药店在顾客心目中的品牌效应。 连锁药店门店店员在推荐主推产品时，提升其推荐销售技能必须遵循以下几个原则： 1、客户细分原则：将顾客类型进行细分，针对不同类型的顾客进行不同的待客方式。例如针对年青白领人士的顾客，疗效是第一位的，其次才是药品的价格，而品牌产品往往就是和疗效可以进行简单的关联，因此，推荐产品应该选择利润率相对较高的品牌产品为首先推荐。而针对中老年顾客，药品的价格是第一位的，当然必须能够治病，也就是疗效必须要有，而这类顾客有时提升潜力销量的最佳客户，推荐产品时首先从顾客利益去考虑，取得顾客的信任进而放心大胆的推荐药店的高毛利产品，表象化的客户利益是我们赢得顾客好感的法宝。 2、组合推荐原则：组合销售和关联销售是最佳推销主推产品的时机，一般顾客对自己明确购买的产品无论从产品疗效和价格都处在高度的敏感状态，这时候推荐高毛利产品并不是最佳时机，针对顾客疾病治疗方案，提出辅助治疗和配合治疗药品，在取得顾客认可后，强力推荐顾客针对疗效和价格不敏感的组合治疗产品进行高毛利产品销售，成功率会大大提升。 3、价格带管理原则：在针对进店购药时没有明确购买具体品牌药品的顾客，他们只有购买治疗某一疾病的药品需求，而对产品的价格高低不清楚，我们在推荐产品时一定要注意所推荐的主推产品的价位应该在药店所经营的同类产品价格中处于中下水平。首先让顾客在药品价格上感觉到店员推荐的合理性，从心里开始接纳店员，从而带动顾客对店员推荐中的其他语言信任。 4、店员角色合理扮演原则：我们药店中的店员的专业知识水平不可能具有医院医生的专业化程度，店员在推荐药品时难免会让顾客对店员的说辞产生怀疑和不信任，为增加店员推荐产品的可信任度，我们可以借助药店中执业药师或驻店药师的专业身份对店员推荐的产品加以肯定和修正，提高店员推荐产品的成功率。 5、门店销售氛围提升原则：通过药店门店销售氛围的合理布置，烘托和提升主推产品在门店中的品质感，增加顾客对产品疗效的信任度，再配合店员对顾客的讲解和推荐，提升店员推荐产品的成功率。 做药品主推 应把握六种顾客心理 在药店终端的实际销售过程中，能否破译顾客心理密码，从而准确捕捉患者的消费需求，是店员一项至关重要的基本功。很多药店店员在药学知识、服务态度等方面都很不错，但在销售业绩上总有不少差距。有时甚至面对同一个顾客在同一家药店，有的店员能够促成顾客购买，有的却不行，原因就在于对顾客心理的把握不到位。因为顾客的消费心理直接决定着购买意愿。除了顾客通常的购买心理外，店员有必要关注顾客走进药店时的一些特殊心理，尽量满足顾客的心理需求，销售往往就能达成。 抢购心理 这主要是对那些有保健需求的顾客来说的。这部分顾客没有明显的疾病症状，但经常愿意来药店逛逛，如发现哪家药店的人多，或者哪个柜台前围满了人，特别是看到有人大量购买某一商品时，就会不由自主地走过去看看，是不是有什么新产品或者特价商品。如果买的人多，只要稍微一句提醒或推荐，他一般就会出手了。 待购心理 在“会员日几折”、“买几赠几”、“积分有奖”等门店促销信息满天飞的今天，对非紧急治疗性用药，特别是新上市的药妆品、保健品等，即使推出了特价优惠活动，但大多数顾客只会看看、问问，很难产生购买行为。这个时候，顾客如果主动来询问价格、功效或特价优惠的具体办法的话，就说明这个顾客有购买需求。如果这时店员以很得体的语言作出解释和说明，给顾客立刻购买的信心，或者很巧妙地透露出（一定不能直白地说销售很火）目前产品正在热销的气氛，多半顾客就会考虑掏腰包了。 从众心理 对大家争相购买的某一产品，特别是保健产品趋之若鹜，不假思索地也买下一些，这是当前不少中年家庭主妇中很常见的举动。比如当初被称为“猪流感”的新型流感病毒还远在外国的时候，一些药店的口罩、抗病毒药物一度脱销，基本上就是从众心理的作用。如果药店能为主推商品也营造起这样一种消费潮流的话，店员再运用时尚、口碑、热销的促销语言趁热打铁，就不愁主推产品不走货了。 逆反心理 当顾客感受到药店店员急切地推销某一产品的时候，大都会产生逆反心理而放弃购买。因此，店员在做主推时一定要注意顾客的情绪变化和心理反应，对顾客的需要可多推荐几个品种和型号供其选择，同时要多征求顾客的意见，多关心顾客的潜在需求。 择优心理 顾客在购买价格较高的药妆品和保健品时，一般都希望通过比较来选择最好的一种，没有选择余地时顾客的购买欲望会大打折扣。因此，店员应多提供一些不同厂家、不同价格、不同包装的同类产品供其选择。 烦躁心理 顾客在购买过程中，如果发现环境很嘈杂、店堂柜台脏乱、等候时间过长、付款手续麻烦、卖场拥挤、闷热等，就容易产生烦躁不安的心理，甚至有可能把已经选好的商品放回柜台摇头走掉。对这一点，店员服务的作用不会很大，除了即时疏通人流、解决一些表面的问题外，更多的问题需要药店管理者在软硬件设施上加大投入，营造舒适的购物环境和气氛。 顾客对商品产生信心有3个方面的原因：相信店员的介绍；相信药店或品牌；相信产品本身的说明书或宣传广告等。让顾客失去信心的原因也有3点：不是他真正想要的商品；店员不了解产品知识胡乱解释；对产品质量、药店售后服务感到没有保证。因此，一个称职的药店店员，在做主推时一定要充分把握这些方面。只有真正了解了顾客，提供的服务正是顾客当前心理所需要的，才有可能形成购买，达到主推的目的。  药店该主推哪些药品品种 目前几乎所有药店都在实施高毛利产品主推，但是笔者认为，主推高毛利产品是把双刃剑，实施得好，可以提升顾客满意度和客单价，进而提升药店业绩；反之，则引起店员心理负罪感和顾客反感，导致顾客流失。  那么，到底该怎样主推呢？笔者经过深入考察和系统思考，有以下建议供同行参考： 强效与高毛利有别 目前，不少连锁药店都在使用自营品种、主推品种、高效品种的概念，但笔者认为，这些都不是准确的提法，使用“强效品种”才是最准确的。这里的强效是指疗效强、疗效快的意思。强效品种要符合三个对得起：首先是必须选择品质疗效有保证的产品（要对厂家精挑细选），对得起消费者；二是选择毛利相对较高，对得起自己所在连锁企业的产品；三是主推强效产品得有激励机制作保障，店员主推这些产品，对得起自己。 选择强效品种时利润不是惟一的指标，应该综合考虑厂家、品质、疗效、消费者接受度、市场竞争度、店员理解度等多个因素。 强效品种既然是强效，连锁药店必须是自己系统内从上到下都广泛使用、自觉使用，只有这样，店员才会相信自己卖的产品是强效产品，才会对强效产品有信心。总部最好把主推产品免费先给店员若干，让其自己和亲友先试用，以增强店员推荐信心，降低主推的心理罪恶感和愧疚的心理负担。 五类产品可供选择： 强效产品的品类有很多，但目前大家在认识上存在不少误区，笔者认为，以下五大类品种可作为强效品种： 品牌产品、畅销产品的替代品： 这是第一大类强效品种，也是目前绝大多数连锁药店都采取的产品策略。但必须明白，这只是主推强效产品品类的一个选择，绝不是惟一选择，使用时要注意以下几点：第一，这是消费者的第一用药需求，也就是指名购买的用药需求，不能用替代的强效品种拦截，否则会引起消费者反感；第二是当消费者不知道自己该用什么药、没有指名购买时，可以用这类强效产品作为主推和第一推荐。 独家经营的各类OTC品种或者双跨品种： 这是第二大类强效品种。选择这类品种，没有竞争，价格可以相对较高，且容易推荐，可以直接告诉顾客“这是我店独家专门为顾客挑选的好产品”。如果这类产品疗效好、回头客多，有利于培养顾客忠诚度。 当然，这类品种也可以是独家品规的品种。这种情况其实很多，尤其是一些不知名厂家中大多有这样的品种。但由于是独家的，且没有广告配合，往往推荐起来有一定难度，没有第一大类强效品种那样容易形成销售，于是，有些中小连锁药店就不太愿意经营这类品种，也不容易找到。解决问题的思路有以下两个方面，一是借助采购联盟来寻找，二是自己的销售系统必须学会把这类强效品种卖好。这样才会形成自己的核心竞争力。 品牌产品的独家品规和独家包装： 这是第三类强效品种。一般来说，品牌产品的价格都是透明的，是价格参照品。但是，如果品牌产品换了包装和规格，就可以和市上打得火热的价格战产品区别开来，确保利润空间。这类产品的取得一是大连锁药店积极和品牌供应商谈判，二是通过采购联盟。经营时切忌拿这类强效产品打价格战，否则又变成“低效”产品了。 新普药： 这里的新普药是指医院临床一线用药的替代品，经过三五年临床推广，很多档次高、疗效快、竞争不是非常激烈的产品，逐渐被普及和接受，尤其是慢慢进入各级各类药店诊所等，这样的产品就是新普药，比如头孢类抗菌素第三代产品。 这类产品也是很好的强效品种。尽管很多厂家走处方药销售渠道的药品不轻易流到零售终端，但只要不是独家品种，连锁药店都可以设法找到替代品种，并经营好，尤其是傍医院的药店更应该这样做。另外，药店店员应该多询问、登记顾客的需求，尽快找到这类强效品种。还有就是，店员推荐时，可把某某医院畅销品种的字样标出，然后和进行医院比价，让顾客自己选择。这样，强效品种也好销。 非药品类： 这是第五类强效品种。笔者认为，非药品在连锁药店中的比重必将越来越快地得到提升，这是不可阻挡的必然趋势。药店经营的差异化，本质上是品类的差异化，其中的品类差异化依靠非药品来实现，是不错的选择。 目前，非药品在药店的起步不久，依靠其形成差异化，把其培养成强效品类是完全可行的。一般来说，非药品类包括以下几种： 药妆产品：具有一定明确功效、解决皮肤某方面问题、含有药物成分的化妆品。即使是很有名的化妆品，若把没有药用功效的品种拿到药店去卖，都是无法形成差异化和强效品种的。药妆品类靠药店自己去精挑细选和精心培育。 独家选择的各种器械：目前器械专卖店的品类多达几千种，可以精选一些，形成差异化品类，培育成器械品种。 健康食品：很多新型的保健食品，尤其是品牌企业的保健食品功效可靠，但市场需要培育，不要和垃圾品比价。应该和品牌厂家一起，培养这个品类成为强效品种。 汤料及花茶：各种美容、养颜、养生的汤料，以及天天都可以用开水泡的花茶是不错的强效品类。 联合荐药提高客单价提高客单价提升盈利水平系列之一 连锁药店如果不考虑成本因素，则连锁药店的利润计算为： 利润＝客流量×购买率×客单价×毛利率（交叉率）。就是说只要提高了客单价，就可以提高其盈利水平，笔者就如何提高客单价，总结系列文章，下面先讨论如何通过店员推荐顾客联合用药来提高客单价。 1、医生的客单价为什么高于店员？ 网上曾经流传过一个笑话：“假如你感冒了，不吃药，一个星期就好了，假如你是SB，钱多，则可以到医院去看医生，花两三百元钱，7天同样也好了！"说的是医院宰人的事情，但笔者从这个笑话中解读出另外一种含义：医生治疗感冒的客单价远远高于药店店员，因为一般患者自我药疗，到药店绝大多数是买一种感冒药，最多是两种，这样客单价自然很低，而医生的客单价为什么这么高，其中一个主要的原因是医生会给患者处方一大堆药，至少3-5种，而且是新特药，贵的药，医生是专业人士，他们确实懂得联合用药。 2、联合用药是科学的 治疗疾病有时需要两种或两种以上的药物同时或先后使用，这在医学上称之为联合用药。联合用药的初衷有两点：①单用一种药物不能很好地控制疾病，为了增加药物的疗效而采用联合用药，多采用有协同作用的药物联合，如用硝酸酯类制剂和β-受体阻滞剂联合应用治疗冠心病心绞痛。② 为了减轻药物的毒副作用。如双氢克脲噻和安体舒通联合应用，即排钾利尿剂和保钾利尿剂联用，防止出现电解质(主要是血钾)紊乱。 首先我们要肯定，联合用药如果科学合理，如果能避免药物之间作用的相互抑制与相互作用，则药物之间会产生“协同效应"，治疗作用会相互加强。比如：抗菌增效剂甲氧苄氨嘧啶与磺胺类药联合应用，由于病菌的代谢受到双重阻断，可使抗菌作用增强数倍至数十倍，且可减少耐药性的产生。再例如，阿司匹林治疗风湿性关节炎时，常与小苏打或胃舒平联用，以减少对消化道的刺激和出血等副作用。 大家都知道，幽门螺杆菌引起的胃病，治疗方法就是世界卫生组织公认的两种三联疗法是：质子泵抑制剂（PPI）加2种抗生素（比如：奥美拉唑20mg+阿莫西林1.0g+甲硝唑0.4g，每天2次，治疗1周），或者以铋剂加2种抗生素联合治疗（比如：用枸橼酸铋钾240mg+阿莫西林1.0g+甲硝唑0.4g，每天2次）。其中丽珠胃三联是根据1994年世界胃肠病学术大会推荐的根除幽门螺杆菌(HP)的方案制定的：枸橼酸铋钾片/替硝唑片/克拉霉素片复合包装，就是说抗生素的运用一致在改进以提高三联疗法的作用。由此可见联合用药的科学性。 3、三联及多联疗法组合推荐使用提高客单价 除了治疗胃病的胃三联疗法外，还有肝病、肿瘤、高血压（利尿剂加β阻滞剂，或加上血管紧张素转化酶抑制剂(ACEI)，或α阻滞剂；β阻滞剂加二氢吡啶类(DHP)钙拮抗剂；以及ACEI加钙拮抗剂。）、糖尿病、前列腺、盆腔炎、青春豆等等疾病都有相应的三联疗法，都应该按照三联疗法推荐用药。此外还有一些疾病的四联疗法、多联疗法等。 4、组合用药和家庭套装用药提高客单价 除了联合疗法，有些药物具有协同效应，也应该组合运用，以提高客单价；比如补钙要加上鱼肝油（比如维生素A＋维生素D＋钙制剂）。感冒要加上维C，如果感冒严重咳嗽还要加上适当的抗生素等。感冒的中西药联合组合用药等。 还有在不同季节还可推出家庭常用药套装。比如夏季药物组合套装为：“肠胃药＋清热解读药＋风热感冒药＋祛虫药"等，外加一个药包赠送更能提高购买率。 5、怎样实施联合用药 第一：执业药师把组合用药50例、联合用药50例、套装组合10例编辑成册，反复论证其优劣和有无副作用和药物间的不良反应，以及会不会产生相反的作用，如果这样就会产生药理学上的“拮抗"，使合用后药效下降，甚至发生逆转，加重病情。 把这些因素都确认后，然后在店里根据不同季节的发病状况，备齐这些联合、组合用药的品种。尤其是对一些公认的常见慢性病的组合联合用药，基本上是安全的！ 第二：把店员进行专科分类，每个柜台店员相对固定，让其成为一两种疾病的相对“专科医师"。比如，外用药柜组人员，主要进行皮肤科疾病的诊治和组合用药知识的培训。具体可由药师和聘请医师逐一讲解其中的病理、药理，让营业员背下来，记住。并教会专科店员针对这些疾病简单闻诊和问诊判断方法，询问其疾病史和用药史，能给出初步适合的组合联合用药判断。当然如果不能判断就不要推荐，以免影响。 第三：会讲解联合疗法、组合疗法的优点，和药物协同作用的简单原理，向患者推荐。提高其客单价。总之，店员能否顺利合理地向顾客组合用药地推荐，关键还是在于店员医药专业知识的丰富，店员专业形象的树造。可以利用厂家的专业人员对店员进行培训。（李从选）
• 药店如何开展社区营销企划暨社区及其单体药

  2015-07-30...
  查看详情>> 一、理论---用服务打造“人和” ，社区及其单体药店社区健康服务营销 二、实践---“坐等”等不来市场 ，必须加大与各个社区的联动 三、创新----何日告别初级阶段 ，社区及其单体药店如何走出重围 一、理论---用服务打造“人和” ，社区及其单体药店社区健康服务营销 1、关于社区及其单体药店社区健康服务营销-- 它具有以下几个方面的特性。 1．便利性。社区服务，贴近社区业主和居民，活动的开展具有便利性。 2．参与性。社区服务，利用社区居委会有参与，实现社区居民的全员参与性。 3．公益性。企业进驻社区，开展便民健康教育宣传服务，具有社会公益性。 社区及其单体药店社区健康服务营销具有三大优势： 1．直面营销。  2．深度营销。  3．品牌营销。 为此，我再次强调指出；社区及其单体药店之所以这样做不外乎两点，首先是社区及其单体药店意识到了服务的重要性。尤其是当价格大战此起彼伏、药价已经降无可降的时候，服务在竞争中的作用更加突出，因此，精明的社区及其单体药店经营者无不想方设法拓展服务领域，延伸自己的服务链。其次是社区及其单体药店打造品牌形象的需要。俗话说“这碑那碑，不如群众的口碑”，社区及其单体药店打造品牌也是如此。而要做到这一点，首要的是“你心中必须有顾客”，而后“顾客心中才有你”。 2、社区及其单体药店社区健康服务营销的营销企划-- 1】．社区及其单体药店社区健康服务营销主题和目的 药店在开展社区及其单体药店社区健康服务营销时，根据药店和品类的特点，结合市场实际，必须有计划地通过一系列社区推拉促销活动的开展。 同时必须突出公益性。通过公益性的主题，突出服务、健康宗旨，回报社区、回报业主。融入企业热衷健康公益事业的良好形象，最终实现药店、产品品牌形象的树立和巩固： 不断提高药店的认知度和品牌知名度 拉动药品的终端销售 提升产品的销量和回款速度 推进药店营销工作的开展 2】．社区及其单体药店社区健康服务营销　------▲企划先行 3、俱乐部能提升社区及其单体药店的服务水平和美誉度  那些不讲功利性、突出服务功能的俱乐部若运作得好，可带来滚滚客流。 俱乐部能提升社区及其单体药店的服务水平和美誉度 俱乐部能聚集人气，进行客源竞争 好的俱乐部应该坚持三不原则 二、实践---“坐等”等不来市场 ，必须加大与各个社区的联动 1、目前这种市场竞争状态下，我们只有‘走出去’ 今年4月，行事一向比较低调的嘉事堂连锁社区及其单体药店在‘嘉信光华’指导下推行了一个大规模的活动：四季药学服务，就是春、夏、秋、冬每季以一种比较普遍的疾病为主题，进行专业的药学服务。总经理许帅总结说，围绕着“四季药学服务”，“嘉事堂”以社区及其单体药店网络为平台，加大了与各个社区的联动。  2、社区及其单体药店社区健康服务营销-　------▲从细致入手 三、创新----何日告别初级阶段 ，社区及其单体药店如何走出重围 1、社区及其单体药店“圈”不住社区居民，原因何在？ “大病进医院，小病到社区及其单体药店”已成一种潮流。犯个小病，大家都习惯到社区及其单体药店咨询一下药师，买点药进行自我药疗。为了抓住商机，方便老百姓购药，很多社区及其单体药店都开在了社区里。但偏偏就有些“舍近求远”的社区居民，摆着家门口的社区及其单体药店不进，非要专门到其它地方去买药。社区社区及其单体药店“圈”不住社区居民，原因何在？企业把社区及其单体药店开在社区，为的就是圈住目标居民，然而，居民却不买帐，这多少让人感觉不是滋味。对此，社区社区及其单体药店的生意经，必须从自身的优势着手。 社区社区及其单体药店要想“圈”住社区居民，关键是从自身的优势着手。首先要注意药品定位，让自己经营的品类、品种更贴近社区居民，优化社区社区及其单体药店品类及产品组合；其次，社区社区及其单体药店的服务功能要复合化，尤其必须增加一些便民的服务功能，如免费送药等，以方便优势吸引社区居民；另外，还要充分挖掘会员营销的优势，建立会员制，通过消费激励阻止社区居民外流；此外还可以利用信息优势，建立社区核心用药客户档案，即健康档案，并以此配合会员营销；最后，社区社区及其单体药店可开展营销活动，借助健康教育之机，树立良好形象的同时，实现产品销售的目的。 下面我在此就这一方面的问题与大家进行分析，交流 1】、政策影响  2】、竞争影响：连锁药店的影响  3】、单体社区及其单体药店自身影响  2、分析和确定谁是未来社区及其单体药店的消费者？ 走访社区及其单体药店时，问社区及其单体药店店员：谁是你的顾客（目标消费者）？怎样详细描述你的消费者？社区及其单体药店店员回答：“顾客就是病人吧，目标消费者有啥子好描述的。”让人颇感意外！回来仔细思考，觉得在新的医改形势下和经济高速发展的形势下，如果弄不清谁是社区及其单体药店的消费者，社区及其单体药店营运就会象一艘在黑暗中茫茫大海中航行的轮船，没有航标的指引，漫无目标的航行，触礁可能是迟早的事情。  对于社区及其单体药店来说研究消费者变迁和消费者行为习惯的转换趋势，如同研究疾病谱变化一样重要。因为这样的变迁是缓慢进行的，因此得不到连锁社区及其单体药店充分的重视，就像温水煮青蛙的故事一样，等发现消费者群体发生变化了，也就为时晚了。  那么谁是未来社区及其单体药店的消费者？我建议从以下纬度去思考研究。 1】、新医改政策把患者分成两大类：政府买单的中低端药品消费者和自费买药的中高端消费者。 2】、治疗人群和保健人群 3】、便利性需求人群将是未来社区及其单体药店的顾客群体 4】、新疾病谱人群变化 5】、新消费习惯患者 3、社区及其单体药店未来并不单一，社区及其单体药店的战略选择 1】、做政策顺应者和示范店 2】、找准在供应链中的位置 3】、关注和培养核心竞争力 4】、在专业和多元化中找准定位 5】、培植商圈优势和商圈品牌 6】、利用厂商资源构建营销体系 4、实现这些战略的途径  《社区及其单体药店的战略》谈及社区及其单体药店的六大新战略选择，现在我们就侧重剖析实现这些战略的途径。 1】、加盟连锁或联盟获得更大发展 2】、选择适合商圈特点的业态模式 3】、至少要有一个独到之处 4】、品类管理优于竞争对手 5】、做商圈中的隐形冠军 6 】充分利用口碑传播，培育忠诚顾客 7 】多途径获取竞争信息和情报 5、社区及其单体药店的发展的定位及具体的操作  社区及其单体药店不会消失，这一点是肯定的，一个行业内多种业态并存，是行业走向成熟过程中的必然。不可能一种业态独步天下，即使在美国也有社区单体药店，因为消费者求便和求廉是两项永恒的消费心理，社区及其单体药店经营成本、人力管理成本都较低，有些还有很好的地理位置，可以从这两个方面实施突围。  我们可以算一下：一家普通规模(60平方米左右)的社区及其单体药店一般能有2000元／天的销售额，以15％的毛利计算，一个月就有9000元的毛利收入，扣除店铺租金及水电费等大约有3000～4000元的纯利润。因此社区及其单体药店大可不必选择退出，而是如何扩大营业额的问题。对社区及其单体药店而言，其利润的产生主要仰仗四个关键因素，即客流量、购买率、客单价和毛利率。因此，社区及其单体药店不必惊慌，调整好以前的高毛利思路，只要牢牢抓住赢利模式中的下面公式中的一两项，做足文章即可滋润的生存并发展。 利润＝客流量×购买率×客单价×毛利率  ·客流量：集客引客能力，依*什么要客人来你的店。  ·客单价：顾客单次购买价格，依*多元化来扩大客单价。  ·顾客忠诚度（购买率）：回头客多少。进店顾客不让他空手出去。  ·高毛利率：差异化高毛利率产品与服务构架  药店社区营销企划的整体思路。  1】、实施差异化经营，成为特色专科社区及其单体药店,解决客流量问题 差异化为社区及其单体药店赢得生机 经营差异化，创特色社区及其单体药店 , 2】、形成个性化服务特色社区及其单体药店 , 赢忠诚顾客, 吸引固定顾客群 服务差异化，赢忠诚顾客, 吸引固定顾客群 社区及其单体药店服务差异化的四个要领 服务理念差异化 服务手段差异化 服务定位差异化 服务承诺差异化 3】专业队伍是个性化服务的保障 专业服务赢得顾客忠诚 “特色+细节=个性” 4】 高毛利主推策略 从做好采购开始 1. 重视中高端产品和特异性产品的主推产品的筛选； 2. 重视店员药学专业化知识水平的应用和提高； 3. 重视店员对主推产品推荐能力的提高和信心的提升； 4. 与基层医疗机构相互竞争的产品不再作为高毛利主推产品采购，而只作为补充商品； 5. 重视常见病、多发病和慢性病治疗药物中，治疗效果明确、有效、安全和相对经济的产品中的高毛利产品的选择和采购； 6. 重视组合产品中的高毛利产品的采购，尤其是匹配基层医疗机构重点用药的基本药物目录中的药品的组合产品； 7. 在合理用药的基础上，提升店员组合产品的推荐能力； 8. 注重连锁社区及其单体药店良好品牌形象的塑造和提升门店店员整体专业水平； 9. 发挥社区及其单体药店方便快捷的自主购药优势； 10. 推进社区及其单体药店多元化经营步伐，以产品的丰富齐全满足不同层次顾客的不同需求。 注重主推类产品差异化的构建 主推高毛利产品，执行是关键 "畅销＋强效"产品组合提升顾客满意度 “ 要求做到一下三点： 首先：是总店里的执业药师按照自己社区及其单体药店的产品结构，编撰“畅销品种＋强效品种”组合手册，思路是一个畅销品种对应的疾病、症状及其并发症组合自己的强效品种。 第二：店员培训演练，联合用药推荐技巧是技巧而非知识，先强行背下该怎么联合用药，然后必须反复演练怎么和顾客讲。店面建立演练制度，每天都有人演练，大家轮流来，象保险公司的晨会一样来演练。 第三：店员在店面日常销售实践中，店员必须学会望闻问，态度和蔼的多问顾客几句，尽管顾客直接指名购药，也要问清顾客的疾病状况、疾病史、过往用药情况等，然后具备机动灵活的推荐金组合。 第四：用药跟踪。“畅销品种＋强效品种”金组合推出后，应该即使电话跟踪消费者的用药效果，摸索出其中的规律，调整组合，使得用药更加科学合理。 5】、成为连锁药店的加盟店  社区及其单体药店如果要生存，加盟一条较好的出路。  6】、加入PTO联盟或者联合起来形成联盟  上海共有400多家社区及其单体药店，其中200多家联合起来，形成“绿色联盟”，走的是一条自强的道路，他们以现有的几家骨干成员带头，带动联盟下属的２００多家社区及其单体药店，一起自强图存。我们走的是一条别人没有走过的路，如果成功就为国内的单体社区及其单体药店找到了一条出路，如果失败也可以为后来者提供借鉴”。 7】、社区及其单体药店可以选择成为一家网上社区及其单体药店，降低管理成本  （1）、网上适合销售什么品类的产品  （2）、如何解决网上售药的处方来源问题  （3）、如何收取费用  （4）、充分发挥网上售药的服务优势  （5）、网上社区及其单体药店，我传播我存在  8】、定位为：“社区及其单体药店＋平价”  9】、多元化，解决客单价问题  营销案例：社区及其单体药店要不要扩大经营面积？ 近日，一些读者纷纷联系，咨询各种关于社区及其单体药店如何营利、如何吸引消费者的措施。 请问，我开了一家小社区单体药店，在某地级市的大学城内，社区单体药店营业面积有50多平方米，楼上也有50平方米，主要是办公用，加在一起，每月房租1200元，营业额平均每天在500元左右。目前有1个药师、2个营业员，工资开支为2000元一个月，水电费、电话费和税费等大约是500元左右，客源主要是学生和周边的流动人口，毛利润大概有40个点。在大学城附近还有两家小的社区单体药店和一个连锁药店，目前我是准备把旁边一间50平方米的门面（月租金700元）一起扩大下来，想问问您我目前需要扩大吗？ 社区及其单体药店业主：李军 [解答] 增加大学生喜欢的品规 这个社区单体药店的面积的确很小，营业额不是很高，但利润还不错。月销售为500*30=15000，利润为15000*40%=6000，开支为1200+2000+500=3700，还可以盈利6000-3700=2300元。单从这方面来看，如果增加营业面积的话，开支只增加1000元左右，还是可以盈利的。但1+1有的时候并不等于2，有的时候还是1甚至小于1。也就是说面积的增大并不等于你营业额会增加。因此，面积增大后，该店还需要在以下方面下功夫： 10】社区单体药店整合营销四大方法——公关活动、广告运动、新闻媒体和促销活动 最重要和经常运用的应该是公关营销 建立商圈公关联络图 社区公关—— 客户公关—— 政府公关——
• 药店POP广告策略分析

  2015-07-30...
  查看详情>> 作为一种有效的终端促销手段，药店POP广告直接面对消费者，它能够引起消费者心理上的一系列变化，从而达到最终购买。 在当今市场竞争日益激烈，市场高度细分的情况下，制作出科学有效的POP广告，对于药店的意义是不言而喻的。如果说大众传媒的广告是高空轰炸，则处在销售现场的POP广告则是地面拦截，起作用同样应该是我们应该高度关注的。  1 POP广告含义与作用 1.1 POP广告的概念 POP是英文Point of Purchase的缩写形式。Point是“点”的意思，这里的“点”有双重含义，时点和空间的点。POP广告就是指在购买时和购买地点出现的广告。有广义和狭义两种：广义的POP广告是指凡在购买场地、零售店、入口、内部以及陈设地方所设的广告物。狭义的POP广告是指在购物场地为零售店内部设置的专销展柜，在商品周围摆放、悬挂与陈设的可以促进销售的广告物。随着自助式销售方式的普及、消费者流动性增大以及生产能力不断提高，POP广告得到了更广泛的推广。本文把购买地如连锁药店,展销会等使用的能促进销售的店内外展销广告均称谓POP广告。  POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。90年代我国开始出现医药代表，进行销售促进，药店也就是近几年才开始出现POP广告。 1.2 药店POP广告的作用 （1）从销售的角度，国外有关专家长期调查和分析研究得出：“顾客在销售现场的购买中，2/3左右属非事先计划的随机购买，约1/3为计划性购买。”而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动购买），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。 （2）从广告作用人的心理的“AIDMA”模式看，药店现场的POP广告，则在现场刺激顾客，吸引他们面对面地关注药品，提升兴趣，强化购买欲望，并促使顾客的相关回忆，产生心理确认，最终实现真正的购买行动。大众传媒广告与POP广告有顺延递进的层次，两环相扣，效果会更好。大众传媒广告向消费者传达购买药品的“理由”，使之产生认同的心理导向；而药店POP广告则以此为支撑点，提供给顾客购买的“激励”，产生实际的行动导向。 根据医药经济信息中心的研究表明，在市场细分和竞争日益激烈的今天，在药店终端进行科学的POP广告宣传，能使药店销售成绩得到很大的提升。 2药店POP广告的分类及类型研究 目前，药店POP广告种类很多，从POP广告设计的角度，下面主要介绍三种不同的分类形式。 2.1 按时间性来进行的分类 POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把POP广告分为三大类型，即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。  （1）长期POP广告 长期POP广告是使用周期在一个季度以上的POP广告类型。其主要包括如门招牌POP广告，柜台及货架POP广告、企业形象POP广告。因为长期POP在时间因素上的限制，所以其设计必须考虑得极其细致，而且在产生的成本上也相对提高。 （2）中期POP广告 中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。其主要包括季节性药品的广告。中期POP广告的设计与投资，可以在长期POP广告的档次下，作适当的考虑。 （3）短期POP广告 短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。如柜台展示POP展示卡，展示架以及药店的减价卡等。对于这类POP广告的投资一般都比较低。 2.2 按材料的不同来进行分类 POP广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、和各种纸材等。纸材由于加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是POP广告大范围所使用的材料。 2.3 按广告展示和陈列方式分类 POP广告除使用时间的特殊性外，另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同，将对POP广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同，可把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、吊挂POP，柜台POP和地面立式POP五个种类。 （1）柜台展示POP广告 柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种。展示卡可放在柜台上或药品旁，也可以直接贴在包装稍微大一些的药品包装上。展示卡的主要功能以标明药品的价格、产地、等级等为主。展示架是放在柜台上起说明价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于：展示架上必须陈列少量的商品，来直接说明广告的内容，陈列品相当于展示卡上的图形要素。展架上放的药品一般包装比较小的药品而且数量以少为好。 （2）壁面POP广告  壁面POP广告是陈列在药店的壁面上的POP广告形式。在空间的利用上，除壁面外，活动的隔断，柜台和货架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃等都是壁面POP可以陈列的地方。运用于药店的壁面POP，在形式上有平面的和立体的两种形式。 （3）吊挂POP广告 吊挂POP广告是对药店上部空间及顶棚有效利用的一种POP广告类型。吊挂POP广告是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。因为从空间角度考虑，无论是其他哪种POP广告形式都必须考虑自己的位置是否影响顾客流通与顾客的视角。而上层空间受这方面的影响显然很小，甚至不受任何影响。吊挂POP广告主要包括吊旗式和吊物式。 （4）柜台POP广告 柜台POP广告是置于药店地面上的POP广告体。柜台POP广告的主要功能是陈放药品，与展示架相比，它是以陈放药品为目，而且必须可供陈列大量的药品。由于柜台POP广告的造价一般都比较高，所以用于以一个季度以上为周期的药品陈列。 （5）地面立式POP广告 地面立式POP广告是置于地面上的广告体。药店外的空间地面，如药店门口、通往药店的主要街道等也可以作为地面立式POP广告所陈列的场地。与柜台POP相比，地面立式POP广告的主要功能是陈列药品，是完全以宣传为目的的广告体。 3药店POP广告的现状与分析 3.1 药品的特殊性 药品是特殊的商品，因为它关系到人类的健康。它从生产到最终的销售都受到相关法律及法规及制度的限制。这就使药品广告包括POP广告在设计过程中要遵守有关规定。 3.2 药店POP广告的主要特点 药店POP广告，有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。目前我国的各大药店都摆设着不同类型的POP广告来促进自己的销售，有些是厂家提供的，有些是药店自己制作的，这说明POP广告已经引起了足够重视。 （1）注意店面POP设置位置，引导顾客进店 POP广告促销的第一步就是要引人入店。一方面，店面POP极力展示药店的自我特色和经营个性。应明确告知药店的经营特征，引客进店,另一方面，通过营造浓烈的购药气氛，引人进店。全方位药店POP广告的整体组合，再加上清新怡人的店内空气、轻柔舒缓的背景音乐和冬暖夏凉的适宜温度，势必能增加顾客流量。 (2) 注重店堂POP的设计，驻足欣赏 POP广告在一定程度上能抓住顾客的兴趣点，诱发其购买动机，从而产生使顾客驻足详看的力量。几年前，药店里几乎所有的药品都是规规矩矩的摆放在柜台里，而且分类也不太清晰。现如今，不但分类明确，而且药品的陈设也在创新。如“成大方圆”，店员把药品的包装盒用胶水粘在一起，做成不同的造型，“孔雀开屏”“帆船”“圣诞树”等，这无疑会吸引人的注意力。即达到了宣传药品的作用，同时也起到了装饰药店的目的。 （3）注重POP的核心表达，刺激最终购买 激发顾客最终购买药品是药店POP广告的核心功效。药店的POP应针对顾客的关心点进行诉求与解答，如有专人介绍产品，可产生10倍的销售力量差别。设计有震撼力与视觉冲击力的广告，可诱发顾客的兴奋点，促成冲动与最终的购买。 （4）POP广告数量不断增加 无论药店规模大小，在里面都会看到或多或少的POP广告，其中以保健品，多发病与常见病的POP广告居多，其他药品的POP广告的数量也在不断的增加。尤其到一些节假日，在店门口举办各种各样的促销活动，POP广告很自然的成了这种活动的主角。 （5）药店的POP外延在扩大 在过去药店里，除了药和一些和药相关的广告宣传，几乎看不到其他东西了，现在药店能看到名目繁多其他装饰，如墙壁上挂着的中国结，等各种小工艺品和挂图，还有各种不同的问候语，例如“您的健康是我们最大的愿望”。这些都塑造了与药店健康有关联的温馨购物气氛。 3.3 药店POP广告不足 （1）色彩雷同 比如医药保健品的POP广告，为了突出亲和力只会选红颜色，为了突出环保健康无一例外选绿色。但是这么做既没有考虑消费者的喜好，也没有分析竞争对手的情况，以至产品的POP摆放居然发现与同类产品的类似，甚至无法区分。 （2）图片使用相似 POP广告上的装饰图片选择得都差不多，补脑的全穿着博士服，补钙的全是老年人，或是婴儿。 （3）字体缺变化 不管什么类型产品的POP广告，文字都喜欢使用特别粗大的字体,一堆粗大的字体摆在一起，毫无冲击力可言。 （4）必备元素有遗漏 消费者无法在POP广告上找到自己所需求的信息。上面只画了张图，却没有成分、功能主治等。消费者不知道产品能治疗什么，也不知道产品谁来用。 缺少差异化的POP广告视觉设计没有自己的独特个性，无法与竞争对手的产品产生有效的区分，也就不能有效的促进药店药品的销售。 4药店POP广告策略分析 POP广告只有创新突破，才能与竞争产品有区别；有区别才能引起消费者的兴趣，引起消费者的兴趣才可能促进销售。以下是笔者认为需要创新的几个方面。 4.1 对旧形式的改造 在制作时不应该受制模式，应改造创新。比如，可以制作一种“壁挂式灯箱”。灯箱是常见的，但基本是悬挂在室外。现在，我们把它改造一下悬挂在药店内，想象一下，这样的形式放置后与在室内常见的海报将会产生多大的反差？再比如，产品只能摆放在柜台货架上吗？美白补水的化妆品完全可以放在鱼缸里来与竞争产品产生差异，吸引消费者的注意。同样药品也可以吊放在盆栽植物的枝干上。 4.2 多使用异类形态吸引消费者 所谓异类形态，就是与常见的方块造型不同的形式。它可以是色彩的、光学原理的、旋转的，也可以是其它形式的。美容院门口的旋转彩柱是异类形态的代表，我们可以把这种形式复制到药店中，将彩柱制作成胶囊的形状，再把它放大到合适的倍数，中间摆放药品，这无疑会很有吸引力。至于做成动态还是静态的可以根据药店经济实力量身定做。再比如，药店顶棚的灯饰，完全可以做成片剂或胶囊的形状，再在上面悬挂上药品的商标与相应的说明，大小根据药店空间来定，这样消费者不但能够对自己的产品多留意，而且所宣传的品牌也可以不断更新。 4.3 使用单纯的色彩 由于终端产品众多，琳琅满目的色彩会分散消费者的注意力，被竞争产品的POP所淹没，所以选择颜色的时候，尽量少用复色，。显眼很重要，多用明快、亮的间色和原色，让人们在众多的POP广告中很容易就会看到企业产品宣传。 4.4 使用不同的字体与文笔 既然都特别喜欢特别粗大的字体，可以使用特别的字体，比如海韵体、花蝶体等，制作一个独特的字体不失为一个好办法。文笔方面，举个最常见的降价例子，大多数POP都是标明原价多少，现价多少，这样文字消费者早已司空见惯，但如果换这样一种文笔来这样写：某某药品现价只售“XX”，只赚取您“XX%”的微薄利润。消费者看到这样的POP可能会不自觉的去算一下出厂价是多少，这样一来，就算你的产品没有卖出去，但在消费者心中肯定会或多或少的留下一些印象，宣传品牌的目的已经达到。 4.5 发现新的位置 现在的药店，几乎所有的地方都被POP广告占满了，收银台、梁、柱、墙围、甚至洗手间附近也都被利用上了。虽然空间被使用得差不多了，但只要合理使用空间，充分联想，还是有别人还没用的位置，比如地板，我们可以将平面POP广告置于地板内部，上面用玻璃覆盖，最好内置灯光，消费者步入药店以为是将灯安放在了地板上，这样你的POP广告就会被顾客注意。为了达到更好的效果，可以将背景灯光设计成不同的颜色，来吸引顾客的眼球。 4.6 使用系列化方法 为了在药店内形成一个比较浓厚的销售气氛，单幅面的POP广告已经不能胜任，可以考虑把一个画面发展成一个系列，类似于连环画。这样可以对消费者形成一种强制性阅读，让消费者眼前全是同一产品的POP，减少传播环境中竞争产品的干扰，加强自己产品的宣传效果。它可以是贴在墙上的，也可以是地面立式的。 4.7 用手绘式POP广告 手绘式POP广告，就是以手绘的办法来制作POP广告。它不需花费太多制作经费，不需精美的印刷加工，只需少许创意和一些简单的工具，就可以随手绘写出漂亮的POP广告，其特点是可以迅速提供商品情报，与顾客沟通情感。最初的POP广告全是手绘式。随着电脑技术的发展，POP广告在现阶段全是电脑制作的。就像服装的潮流复古一样，在一堆电脑制作的药品POP广告中突然出现手绘POP，其效果绝对会超过电脑制作的POP广告。 4.8 人性化的设计与制作 每个人的内心都是需要关怀的，每位消费者都想找到“上帝”的感觉。就是根据住这样的心理需求进行人文化设计的，同时宣传药品，一举两得的创意。在药店内放置一些供消费者休息的椅子和桌子，同时准备一些茶水。然后在桌面、水杯表面和茶壶表面制作POP广告，尤其像中药的OTC品种，其源远流长，可将这些类似小故事的历史渊源，复制到桌面或茶壶表面，让消费者在休息的时候来阅读，就像平时边喝茶边看报纸一样。水杯则完全可以制作成一个“药盒”，将药盒上所有的信息反映到上面