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凌洁冰:客户关系管理的目的是让客户忠诚

    所属领域：通用管理 >
    浏览：38357次
    发布日期：2013-03-26
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客户关系管理的目的是让客户忠诚

作者：凌洁冰

案例分析——潘先生在上岛咖啡的经历

客户关系管理在现实工作中经常会出现，下面就有这样一则案例，从这个案例中我们可以体会到，实施客户关系管理的关键就在于建立和记录客户档案、分析客户需求、实现客户满意、设计个性化产品和服务，最终培养客户的忠诚度。

潘先生在上岛咖啡的经历

潘天伟先生很爱喝咖啡，一天他来到上岛咖啡。刚要走进去，店门就自动打开了，一位年轻的服务员微笑着鞠了一躬，“先生您好，欢迎您光临，您几位？”潘先生说“就我一位”，“好，那您随我来”，跟着她走了半分钟以后，潘先生说，“我不想坐这儿，您能帮我找一个靠角落的位置吗？我比较喜欢安静”，于是服务员说“好，那您随我来”，服务员把他带到一个靠角落的位置，在那儿坐了没有半分钟，他又把服务员叫过来，“小姐，我老开车，所以有些腰间盘突出，你帮我拿一个靠垫过来好吗”？服务员说“好的，您稍等”，3分钟之后，服务员给潘先生拿过来一个靠垫。潘先生坐稳后，服务员拿着菜单问：“先生您喝点儿什么？”潘先生说：“给我来一杯冰摩卡吧，然后再来两块方糖，两块冰”，服务员说“好的，您稍等”。大概过了四五分钟，服务员端上来一杯冰摩卡，同时还有两块方糖，两块冰。潘先生一边看着报纸，一边喝着咖啡，大概过了一个小时，他准备出门结账。就在掏出20块钱准备结账的时候，刚才那位服务员又对他说，“先生您好，您今天正好赶上我们的促销期，凡是在这周一次性消费满20元钱的客户，就可以获得一张VIP卡，以后凭这张卡，您或您的朋友来本店都可以享受八五折的优惠，”潘先生像其他客户一样，填完一张登记表，换取了一张VIP卡。

这家上岛咖啡显然为潘先生提供的是优质的服务，但是潘先生是否一定还会回来呢？不一定。有可能还会有另外一家服务更好、位置离公司更近的咖啡店。如何让潘先生还能回到这家上岛咖啡呢？一位客户关系管理专家进行了相应安排，首先在潘先生离开后的第7天，给他发一条短消息，上面写着，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您莅临我们上岛咖啡满7个工作日，在此我们谨代表上岛餐厅全体员工，向您表示周末最诚挚的问候，同时祝您未来好生意，好心情”。过了20天，当潘先生刚要忘掉他们的时候，又发现信箱里多了一份很精美的手册—泡制咖啡完全手册，寄送人是上岛咖啡。又过了18天，潘先生又收到了一份关于如何选择精品咖啡豆的手册。经过了3个月，潘先生再次想喝咖啡时，脑子里第一反应就是上岛咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店。

当潘先生再次来到上岛咖啡的时候，刚要推门，门自动被打开了，一个服务员满脸微笑着鞠躬说“潘先生您好，欢迎您再次光临。”潘先生感到很亲切。在他还没来得及说话的时候，服务员又问他，“今天您还坐靠角落的位置吗？”这时候他觉得很感动。当潘先生坐在靠角落的位置没超过半分钟，服务员就送来一样东西——靠垫，他觉得有一种宾至如归的感觉。然后服务员拿着单子来问他，今天您还喝一杯冰摩卡吗？过了四五分钟，当服务员拿着冰摩卡上来的时候，还多了两个小盘，里面放的是两块方糖，两块冰。经过这样不断被感动的过程以后，潘先生已经坚定地选择了这家上岛咖啡。

可以看到，优质的服务可以让客户满意，但不足以让客户忠诚，让大客户忠诚要依靠客户关系管理。

客户关系的管理原则

关键客户关系的管理原则有两个，第一是投其所好，第二是投其周围人所好。

1.投其所好

过去我们常常通过设计一套客户关系管理方案来达到客户满意，但是现在这样做，已经很难达到让客户满意的目的。特别是进行关键客户管理，每个大客户的需求和偏好是不一样的，企业对他们的关怀也应当是个性化的。例:客户对车非常偏爱，试车如命，在寒冷的冬天早上，服务人员能不能打个电话告诉客户，天气寒冷，别忘了给你的车加点防冻液啊。此刻客户就会感动。如果客户特别爱打麻将，但是经常打经常输，那我们在选择送客户礼物的时候送什么呢？服务人员送给了客户一张麻将牌，上面刻上三个字：马上赢。客户看到会有什么反应呢？是开心是感动，这才是投其所好，让客户得到个性化的关怀。

2.投其周围人所好

为什么还要投其周围人所好呢？由于每位客户都是生活在一定的社会环境和社交圈之中的，比如家庭、学校、工作单位等。客户的消费意向和选择常常会受到这些环境中他比较信任和亲密的人的影响，比如家人、好友、上司。对于大客户更是如此，他们常常会有固定的朋友圈，示范效应非常明显。所以我们不仅要关注客户本人的需要，也要学会观察这些对客户有比较明显影响的人的需要，并投其所好。

因此，进行关键客户关系管理的两条原则就是投其所好和投其周围人所好，围绕这两句话去仔细思考，一定可以从中探索出越来越多有价值的思路。